Account management B2B – czym jest i jak go robić skutecznie?

Jak myślisz, czy łatwiej jest sprzedać coś klientowi, który już coś od ciebie kupił, czy znaleźć nowego? W jaki sposób wykorzystać potencjał już zbudowanych relacji i pozytywnych doświadczeń, aby zwiększyć sprzedaż? Z tego artykułu dowiesz się, jak generować większe zyski korzystając z bazy klientów, którą już dysponujesz. 

Na czym polega account management?

Z perspektywy omawianego w tym artykule tematu, zadania sprzedawców w większości firm możemy podzielić na dwie kategorie: new business development i (new) account management. Pierwsza to generowanie nowych szans sprzedażowych i ich obsługa, a druga – opieka nad obecnymi i powracającymi klientami. Warto rozgraniczyć te dwa obszary w organizacji przede wszystkim po to, aby żaden z nich nie został zaniedbany przez natłok bieżących zadań. 

Account manager pozostaje w stałym kontakcie z klientami, stale monitorując ich potrzeby, zadowolenie z obsługi oraz realizację założeń kontraktu. Zajmuje się też wsparciem klienta w bieżących problemach i wyzwaniach, np. poprzez oferowanie dodatkowych produktów czy usług. 

Przykład

Account manager w agencji reklamowej obserwuje wyniki kampanii i pozostaje w kontakcie z klientem, poznając jego oczekiwania. Załóżmy, że klient prowadzi długofalową kampanię wizerunkową, ale zamierza otworzyć nowy magazyn i będzie poszukiwał w krótkim czasie dużej liczby pracowników. Account manager może zaproponować mu dodatkową kampanię rekrutacyjną, która pomoże klientowi w realizacji bieżących celów biznesowych. To idealny przykład upsellingu. 

Czym jest key account management?

Key account management, natomiast, koncentruje się wyłącznie na najważniejszych klientach, którzy mają strategiczne znaczenie dla firmy, i dąży do dostarczania im spersonalizowanej obsługi w celu zabezpieczenia długoterminowych relacji biznesowych. Key account management wymaga większego zaangażowania zespołu sprzedażowego i jest skoncentrowane na kluczowych partnerach, podczas gdy account management może być bardziej zautomatyzowany i obejmuje szerszą bazę klientów.

Definicja upsellingu

To technika sprzedaży, która polega na tym, aby obecnemu lub byłemu klientowi zaoferować kolejne produkty lub usługi z naszego portfolio. Upselling zakłada zwiększenie wyników sprzedażowych, wykorzystując do tego już nawiązane kontakty biznesowe. Można zastosować wiele sposobów motywowania odbiorcy, m.in.:

• propozycję skorzystania z dodatkowych produktów lub usług powiązanych z dotychczasową ofertą,
• rozszerzenie obecnego zakresu współpracy,
• zniżki i promocje na większe zakupy lub kontrakty,
• propozycję nowych, nieznanych klientowi produktów lub usług.

Upselling może być skuteczną strategią zwiększania przychodów firmy, ale ważne jest, aby stosować ją z umiarem i zawsze kierować się dobrem klienta, oferując rozwiązania, które rzeczywiście spełniają jego potrzeby i zapewniają wartość. Działając zbyt nachalnie możesz negatywnie wpłynąć na relacje z obecnymi klientami. 

Dlaczego warto stosować upselling?

W jednej z firm, z którymi współpracuję, zbadaliśmy to. Okazało się, że skuteczność ofertowania B2B w przypadku nowych klientów wynosi 36,9% (to bardzo dobry wynik), a w przypadku dosprzedaży – 69%. Oznacza to niemal dwa razy większą skuteczność! Co więcej, proces sprzedaży i inwestycja w budowanie świadomości oraz relacji ze znającym Cię klientem trwają krócej, przez co kosztują mniej. Same plusy!

Jak wybrać klientów do key account managementu?

Oczywiście, nie wszystkich klientów twój zespół da radę rozwijać z dużym zaangażowaniem. Warto skoncentrować się na tych, którzy faktycznie potrzebują rozszerzenia współpracy, a sprzedaż kolejnych produktów lub usług będzie opłacalna. Na początek wykonaj 3 proste kroki:

1. Przyjrzyj się temu, co i ile klient dzisiaj od ciebie kupuje. Czy stosunek wynagrodzenia do poświęcanych na ten projekt zasobów jest taki, jak oczekujesz? Czy zarabiasz tyle, ile powinieneś?
2. Oceń jakość waszej współpracy. Czy zbudowaliście pozytywną relację, a klient nie generuje niepotrzebnych problemów (np. utrudniona komunikacja, opóźnienia w płatnościach).

Do oceny jakości współpracy możesz wykorzystać prosty skrypt, który sprawdził się u wielu moich klientów. 

3. Oceń potencjał zakupowy. Co się dzieje w biznesie twojego klienta? Jakie ma wyniki i plany? Czy jest realna szansa na zwiększenie zakresu współpracy?

Wdrożenie procesów account management

Nie wystarczy wykonać telefon do klienta raz w miesiącu, aby nazwać to account managementem. Nadanie opiece posprzedażowej cykliczności i struktury sprawi, że będziesz w stanie trzymać rękę na pulsie w relacji z partnerami biznesowymi i mierzyć skuteczność swoich działań.

Regularna ewaluacja

Pierwszym krokiem jest regularna ewaluacja, czyli po prostu rozmowy i spotkania z klientem. Ich celem jest zdobycie cennych informacji na temat zadowolenia ze współpracy, ewentualnych problemów, potrzeb oraz bieżącej sytuacji biznesowej klienta i jego planów.

Takie spotkania powinny mieć wyraźnie zaadresowany cel, strukturę, ale dla równowagi także przestrzeń na omówienie wszelkich dodatkowych kwestii, które wypłyną w trakcie.

Powtarzalność spotkań jest istotna, ponieważ pozwoli ci na monitorowanie konkretnych wskaźników i obserwowanie trendów we współpracy (np. wzrost/spadek sprzedaży, NPS). Podobnie jak wszelkie inne procesy w organizacji, wszystkie informacje możesz notować w prostej w tabeli w arkuszu kalkulacyjnym po to, aby w każdej chwili mieć do nich dostęp i możliwość przeanalizowania ich z szerszej perspektywy.  

Przykładowy schemat rytmu spotkań ewaluacyjnych, dla klienta z branży produkcyjnej.

Przyjrzyj się wyzwaniom

Warto też przyjrzeć się bliżej obecnym wyzwaniom, z którymi mierzy się twój partner biznesowy. To tam znajdziesz odpowiedź na pytanie: czy i co mógłby od ciebie kupić? W tym celu możesz wykonać analizę opartą o kilka pytań:

• Jakie cele ma klient? – np. wzrost sprzedaży o 10%
• Jaki problem powstrzymuje klienta przed realizacją celu? – np. niska trafność prognoz produkcji. Przez nią właściwe wyroby nie są gotowe na czas i klient traci ok. 15% zamówień.
• Czy to palący problem dla klienta? Co się stanie, jeśli go nie rozwiąże? – np. poprzedni Dyrektor Produkcji został przez to zwolniony. Klienci mają poczucie, że nie można na firmie polegać.
• Czy nasza oferta pomaga rozwiązać problem klienta?
• Czy nasza oferta rozwiązuje problem lepiej niż alternatywy? – np. Klienci, którzy wdrażają rozwiązanie X osiągają zwykle trafność prognoz produkcji na poziomie >=YY %.

Gdy już przeanalizujesz swoich klientów, stwórz listę tych, z którymi współpraca przebiega skutecznie i pozytywnie, a także mają największy potencjał sprzedażowy. Pamiętaj, że doba ma tylko 24 godziny, a zatem nie będziesz w stanie rozwijać wszystkich obecnych klientów jednocześnie. 

Skuteczne narzędzia account marketingu

Drugi krok to account plan, czyli strategia rozwoju sprzedaży do obecnych klientów. Jest istotnym narzędziem dla firm, które działają w sektorze B2B i obsługują klientów korporacyjnych. Pomaga zwiększyć efektywność działań sprzedażowych i budować długotrwałe relacje biznesowe. 

Co zawiera dobrze skonstruowany account plan?

1. Analiza potrzeb: zacznij od dokładnego zrozumienia klienta. Analiza z wykorzystaniem raportów z ewaluacji obejmuje to identyfikację ich potrzeb, celów, wyzwań i priorytetów biznesowych. Postaraj się zrozumieć, jakie produkty lub usługi są dla klienta przydatne.
2. Tworzenie mapy decyzyjnej: to narzędzie, które identyfikuje kluczowe osoby i decydentów w firmie klienta. Pomaga zrozumieć, kto jest odpowiedzialny za podejmowanie decyzji, a także kto ma realny wpływ na te decyzje.
3. Wypracowanie strategii: Na podstawie zgromadzonych informacji określ, jakie działania mogą zostać podjęte, aby zaspokoić potrzeby klienta i osiągnąć cele biznesowe. Strategia ta może obejmować podejścia do sprzedaży, marketingu, obsługi klienta i wsparcia technicznego.
4. Określenie celów: account plan określa konkretne cele, które mogą obejmować zwiększenie sprzedaży w ramach danej współpracy, poprawę satysfakcji klienta, zwiększenie lojalności klienta itp.
5. Działania i harmonogram: opisz konkretne działania, które zamierzasz podjąć, aby osiągnąć swoje cele. Stwórz harmonogram tych działań – to szczególnie istotne w przypadku skomplikowanych cyklów sprzedaży B2B.
6. Budżet i zasoby: ile środków finansowych, czasu i narzędzi będzie potrzebnych do realizacji account planu? Czy ta inwestycja będzie opłacalna? Warto to ocenić.
7. Monitorowanie i ocena: długofalowa współpraca z klientem to proces ciągły. Monitoruj postępy w realizacji planu, śledź, czy realizujesz zamierzone cele, a także dostosowuj swoją strategię, jeśli jest to konieczne.
8. Kierowanie relacją: account plan to narzędzie, które pomaga w budowaniu i utrzymywaniu trwałych relacji z klientami. W ten sposób zadbasz o regularny kontakt, zapewniając wsparcie i dostarczając wartość. 

Co jest miarą sukcesu? 

Czy stosujesz jakieś kryteria oceny współpracy? Jeśli nie – warto zacząć to robić. Jako KAM musisz wiedzieć, czy twoi klienci są zadowoleni, a na tej podstawie, czy są szanse na upselling. Po czym rozpoznasz, że klient jest usatysfakcjonowany? Możesz zastosować te trzy punkty:

• Badanie zadowolenia klienta (np. NPS), które wykonuj co kwartał. 
• Wskaźniki doskonałości operacyjnej (np. OTIF), czyli odpowiedź na pytanie, czy usługa została dostarczona na czas i w odpowiedniej jakości. Badanie zadowolenia klienta każdorazowo po wykonaniu zadania sprawi, że będziesz na bieżąco i łatwiej wprowadzisz potrzebne zmiany. 
• Powody decyzji zakupowych klienta. Gdy złożysz ofertę, niezależnie od tego czy klient kupił czy nie, zapytaj o powody jego decyzji. Poznaj swoją przewagę nad konkurencją oraz słabsze strony. 

Z tych badań otrzymasz mnóstwo przydatnej wiedzy. Klient sam wskaże ci aspekty, które chce, aby zostały poprawione i argumenty, które w przyszłości mogą być pomocne, aby rozszerzyć współpracę. 

Jak zaplanować tę pracę w CRM-ie?

O ile praca new business developera jest prosta do zaplanowania w dowolnym narzędziu, KAM lub AM mają nieco pod górkę. Istnieje kilka rozwiązań:

• stałe zadanie – w niektórych systemach CRM możesz oznaczyć zadanie, które trwa przez cały czas. Dzięki temu wiadomo, kto jest za co odpowiedzialny i będziesz miał możliwość uzupełniania np. karty klienta. 
• zadania cykliczne – możesz wpisać do CRM wyżej opisane punkty kontrolne i wszystkie inne spotkania lub zadania związane z obsługą klienta. Nie zdawaj się na dobrą pamięć – planuj zadania z wyprzedzeniem. 
• osobne narzędzie do zarządzania projektami, np. Clickup, ma możliwość synchronizacji z CRM-em, a umożliwia bardziej rozbudowane planowanie i zarządzanie zadaniami, zarówno w zespole handlowym, jak i operacyjnym. 

Podział zadań w zespole sprzedaży

Czym się różni proces sprzedaży do nowych klientów od upsellingu? Tym, że zamiast szukać kolejnych kontaktów, skupiasz się na znajdowaniu szans sprzedażowych w obecnych relacjach biznesowych. I to jest stałe zadanie account managera lub KAM’a. 

Jeżeli twój zespół składa się ze sprzedawców, którzy jednocześnie zajmują się generowaniem nowych szans sprzedażowych i opieką nad obecnymi klientami – zmień to. Przy takim obłożeniu zadaniami prawdopodobnie któryś obszar zostaje zaniedbany.

Nie da się mieć ciastka i zjeść ciastka. Chyba, że masz dwie sztuki! Albo dwóch handlowców: jednego od new businessu i drugiego, który koncentruje się na account managemencie. 

Dlaczego model człowieka orkiestry się nie sprawdza?

Jest niewielu ludzi, którzy są dobrzy w każdym obszarze związanym ze sprzedażą (prospecting, ofertowanie, itd.). W ludzkiej naturze leży również unikanie najtrudniejszych lub najnudniejszych zadań. Oznacza to, że jeżeli twój handlowiec jest świetnym opiekunem klienta, ale nie lubi wykonywać zimnych telefonów, istnieje duża szansa, że to to zadanie postawi na ostatnim miejscu. Kolejną trudnością jest natłok zadań, chaos w organizacji pracy i mierzeniu wyników (jak nie działa, to właściwie co?), a także prozaiczny brak czasu. 

New business developer to myśliwy. Na takim stanowisku potrzebna jest osoba, którą motywuje wynik i potrafi znajdować różne ścieżki, by go osiągnąć. Musi dobrze czuć się w budowaniu relacji od zera.

(Key) Account manager natomiast jest farmerem. W tym przypadku potrzebna jest osoba, która potrafi utrzymywać długofalowe relacje i planować rozwój klienta na miesiące, a nawet lata. Jak widzisz, to dwa zupełnie różne światy. 

Podsumowanie

Sprzedaż nie kończy się w momencie podpisania pierwszego kontraktu. To proces, który może trwać przez cały okres trwania współpracy. Wykorzystuj w pełni potencjał relacji biznesowych, w które wkładasz czas i energię. Bądź dla swoich klientów partnerem, który ramię w ramię poszukuje kolejnych sposobów na rozwiązywanie bieżących problemów, a nie tylko kolejnym podwykonawcą. 

Chcesz poukładać proces account management i potrzebujesz wsparcia?

Zapraszamy na bezpłatną konsultację.

Podczas konsultacji odpowiemy na Twoje pytania i wątpliwości.