Kluczowe procesy sales - marketing
Cała wiedza o tym, jak Klient naprawdę kupuje, siedzi w głowach handlowców. Marketing mówi do rynku bez dostępu do niej.
Handlowiec wie, jakie pytanie pada na trzecim spotkaniu. Wie, kto w firmie Klienta blokuje decyzję i jakim argumentem daje się go przekonać. Wie, co Klient powiedział, zanim podpisał, i co powiedział, kiedy wybrał kogoś innego. Nikt go o to nie pyta w sposób uporządkowany, więc ta wiedza nie wychodzi poza dział sprzedaży.
W tym samym czasie marketing buduje komunikację na własnych założeniach – bo innych nie dostał. Efekt widać w liczbach: marketing i sprzedaż współpracują przy zaledwie 3 z 15 kluczowych działań komercyjnych, a 90% dyrektorów obu funkcji mówi wprost, że ich priorytety są ze sobą w konflikcie [źródło: Gartner]. To nie jest spór o kompetencje. To brak jednego procesu i jednego języka.
Prowadzę warsztat, na którym obie strony pracują przy jednym stole. Wychodzimy z niego z jednym opisem Klienta, jedną mapą jego procesu zakupowego i jednym zestawem komunikatów – tym samym, którego handlowiec używa w rozmowie, a marketing w kampanii.
Jeżeli nie masz działu marketingu bądź jest to zewnętrzny dostawca, warsztat systematyzuje i ujednolica komunikację marki we wszystkich kanałach.
Porozmawiajmy o warsztacie dla Twojego zespołu sprzedaży
Efekt: ten sam język, ten sam cel, uzgodniona droga.
| 3 z 15 | 90% | 2,3x | 82% vs 65% |
| tyle działań komercyjnych marketing i sprzedaż realizują wspólnie Gartner, 2024 | dyrektorów marketingu i sprzedaży mówi, że priorytety obu funkcji są ze sobą w konflikcie Gartner, 2024 | większe prawdopodobieństwo wyższej konwersji sprzedaży przy wspólnej wiedzy o ścieżce zakupowej Klienta Gartner, 2024 | tylu członków zarządów uważa zespoły za zgrane – i tylu specjalistów widzi brak zgrania Forrester, 2024 |
Co naczęściej nie działa?
- Marketing mówi do rynku bez dostępu do wiedzy handlowców
Materiały powstają na podstawie briefu, konkurencji i wyobrażenia o Kliencie. **Najbogatsze źródło wiedzy o rynku – kilkaset rozmów rocznie, które odbył zespół sprzedaży – nigdy nie zostało spisane.** Handlowiec nie ma jak tego przekazać, bo nikt nie stworzył do tego formatu ani okazji.
Dane to potwierdzają. 60% organizacji wskazuje brak wspólnej wiedzy o ścieżce zakupowej Klienta, a tylko 17% liderów sprzedaży i marketingu współpracuje przy jej mapowaniu (Gartner, 2024). Wiedza jest w firmie, tylko nie tam, gdzie powstaje komunikacja.
Na warsztacie wyciągamy ją z głów handlowców i zamieniamy w materiał do pracy. Realne problemy Klientów, ich dosłowne sformułowania, obiekcje, które padają najczęściej, i argumenty, które faktycznie działają.
Zyskujecie amunicję dla marketingu: język Klienta zamiast języka firmy – gotowy do użycia w komunikacji handlowej, na stronie, w kampaniach, w treściach i w ofertach.
Jednocześnie ogranicza to ryzyko produkowania treści, których nikt nie używa, budowania przekazu na wewnętrznych założeniach oraz płacenia za dotarcie do osób, które nie podejmują decyzji.
- Dwa języki i te same słowa znaczące co innego
Marketing rozlicza się z zasięgów, kosztu dotarcia i liczby leadów. Sprzedaż z pipeline’u, konwersji i marży. Najwięcej szkody robią słowa wspólne: „lead”, „szansa”, „Klient docelowy” – każda strona rozumie je inaczej i nikt tego nie weryfikuje, więc spór o jakość leadów jest nierozstrzygalny z definicji.
Skala zjawiska jest mierzalna: marketing i sprzedaż współpracują przy 3 z 15 kluczowych działań komercyjnych, 80% tych działań nie ma wkładu jednej z funkcji, a 90% dyrektorów deklaruje konflikt priorytetów.
Na warsztacie ustalamy definicje, które obie strony podpisują. Kto jest Klientem docelowym i po jakich atrybutach go poznajemy. Co dyskwalifikuje firmę z prospectingu. Kiedy kontakt staje się leadem, a kiedy szansą sprzedaży.
Zyskujecie wspólny słownik i wspólne kryteria kwalifikacji – czyli koniec sporu, którego nie dało się rozstrzygnąć, bo obie strony miały rację w swoim układzie odniesienia.
Jednocześnie ogranicza to ryzyko kierowania kampanii do segmentów, w których nie wygrywacie, oraz rozliczania zespołów ze wskaźników, które działają przeciwko sobie.
- Komunikacja do jednej persony, decyzja w komitecie
Kampania mówi do decydenta. Oferta też. Tymczasem w typowym procesie B2B decyduje grupa zakupowa licząca zwykle od 6 do nawet 10 osób , o różnych celach, różnym poziomie wiedzy i różnym stosunku do zmiany. Do części z nich nie dociera nikt – ani handlowiec, ani marketing.
Gartner zbadał też, co się dzieje wewnątrz tych zespołów: 74% grup zakupowych wykazuje niezdrowy konflikt, a grupy, które dochodzą do konsensusu, 2,5 raza częściej oceniają transakcję jako udaną (2024). Wasz champion po stronie Klienta przegrywa wewnętrznie, jeśli nie dostanie od Was materiału, którym obroni projekt.
Na warsztacie odkodowujemy komitet zakupowy i przypisujemy do każdej roli komunikat oraz materiał. Champion, influencer, decydent, bloker – każda z nich potrzebuje czegoś innego i każda dostaje to od innej funkcji.
Zyskujecie mapę person z przypisaną propozycją wartości i listą materiałów, których dziś nie macie, a które realnie rozstrzygają decyzje.
Jednocześnie ogranicza to ryzyko przegrywania transakcji na etapie, którego nie widzicie, oraz budowania całej argumentacji pod jedną osobę, która i tak nie decyduje sama.
- Lead zmienia właściciela i słuch po nim ginie
Nie ma ustalonego czasu reakcji, formatu przekazania ani informacji zwrotnej o tym, co się z leadem stało. Handoff jest zwyczajem, a nie procesem – działa dopóty, dopóki pracują ci sami ludzie. Marketing nie wie, które działania skończyły się umową. Sprzedaż nie wie, które treści pomogły w procesie. Obie strony optymalizują na ślepo.
Na warsztacie układamy proces od pierwszego kontaktu do decyzji i zaznaczamy, kto odpowiada za każdy etap. Wyznaczamy czynności kluczowe – te, które najmocniej wpływają na rezultat – i ustalamy, jaka informacja wraca do marketingu i w jakim rytmie.
Zyskujecie jeden proces z właścicielami etapów oraz zamkniętą pętlę informacji zwrotnej, dzięki której kolejna kampania powstaje na danych, a nie na wrażeniach.
Jednocześnie ogranicza to ryzyko utraty leadów w przekazaniu, powielania tych samych błędów w kolejnych kampaniach i uzależnienia wyniku od dwóch osób, które „się dogadują”.
Kluczowe informacje
o warsztacie
ilość uczestników:
do 12 osób
na jednego trenera
czas trwania:
2 dni
cena:
6000 zł netto
za 1 dzień
forma:
warsztat stacjonarny
u Klienta
Dzięki warsztatowi:
Opiszecie Klienta jednym językiem – jeden profil idealnego Klienta i jeden zestaw person, uzgodniony przez obie strony, zamiast dwóch osobnych wyobrażeń, które nigdy się nie spotkały.
Wydobędziecie wiedzę, która dziś zostaje w rozmowach handlowych – realne problemy, obiekcje i sformułowania Klientów, spisane w formie gotowej do użycia w komunikacji.
Odkodujecie skład komitetu zakupowego – kto realnie decydował, kto miał prawo weta, do których ról nie docieracie i na którym etapie procesu trzeba to zmienić.
Przypiszecie komunikat i materiał do każdej roli w komitecie zakupowym – razem z listą materiałów, których dziś brakuje.
Zmapujecie proces zakupowy Klienta, a nie własny proces sprzedaży – co jest kryterium decyzyjnym, kto decyduje, kiedy i w jaki sposób.
Ustalicie definicję leada, zasady przekazania i informację zwrotną – z czasem reakcji, formatem i właścicielem.
Wyjdziecie z listą działań z właścicielem i terminem – uporządkowaną według tego, co da efekt najszybciej.
Zaczniecie mówić do rynku jednym głosem – ta sama obietnica w kampanii, na spotkaniu i w ofercie.
Współpraca w 6 krokach
Poznaję kontekst przed warsztatem – rozmawiam z osobą odpowiedzialną za sprzedaż i z osobą odpowiedzialną za marketing, osobno. Rozmawiam te z wybranymi handlowcami. Zbieram to, co każda ze stron mówi o drugiej, oraz hipotezy o Kliencie, które później zweryfikujemy przy wspólnym stole.
Przeglądam materiały i dane – proces sprzedaży, zapisy w CRM, materiały marketingowe i ofertowe, komunikację na stronie. Szukam miejsc, w których obie strony mówią co innego o tym samym Kliencie
Dzień pierwszy: Klient – segmentacja, profil idealnego Klienta, kryteria kwalifikacji i dyskwalifikacji, persony zakupowe, matryca wartości, komitet zakupowy. Cała praca odbywa się na Waszych realnych transakcjach, nie na przykładach z podręcznika.
Dzień drugi: proces i komunikaty – proces zakupowy Klienta i customer journey, wspólny proces od pierwszego kontaktu do decyzji, czynności kluczowe, definicja leada i zasady przekazania, mapa treści oraz bank obiekcji i historii sprzedażowych.
Digitalizuję wyniki – wszystko, co powstało na flipchartach, dostajecie w formie uporządkowanych dokumentów roboczych, z których da się korzystać od razu.
Wracamy do ustaleń po wdrożeniu (opcjonalnie) – po kilku tygodniach spotykamy się, żeby sprawdzić, co weszło w życie, a co utknęło, i skorygować to, co wymaga korekty. Wyceniane osobno.
Dla kogo jest ten warsztat?
Zarządów i właścicieli – którzy widzą, że oba działy pracują, a wynik nie rośnie proporcjonalnie do nakładów.
Dyrektorów sprzedaży – którzy chcą, żeby marketing dostarczał leady z segmentów, w których faktycznie wygrywacie.
Dyrektorów i managerów marketingu – którzy potrzebują materiału z rynku, a nie kolejnego briefu opartego na założeniach.
Zespołów handlowych i marketingowych, które pracują na tym samym Kliencie – a nigdy nie siedziały razem przy jednym stole dłużej niż godzinę.
Firm po zmianie strategii, oferty lub wejściu na nowy segment – gdzie stare założenia o Kliencie przestały być aktualne, a nowe jeszcze nie powstały.
Firm, w których marketing jest zewnętrzny – agencja lub freelancer siada razem z zespołem sprzedaży i wychodzi z tym samym kompletem ustaleń.
Organizacji z długim, wieloosobowym procesem zakupowym – im więcej osób decyduje po stronie Klienta, tym więcej kosztuje brak wspólnego języka.
Co zostaje po projekcie?
Jeden opis Klienta, podpisany przez obie strony – ICP, segmenty, persony i kryteria kwalifikacji w jednym dokumencie.
Matryca wartości jako gotowy zestaw komunikatów – problem, propozycja wartości, korzyść i ryzyko, w języku Klienta. Do wykorzystania na stronie, w kampaniach, w sekwencjach mailowych i w ofertach.
Bank obiekcji i realnych sformułowań Klientów – najlepszy materiał na treści, FAQ i sekcje odpowiadające na wątpliwości, także pod widoczność w wyszukiwarkach i modelach AI.
Mapa treści z lukami i właścicielami – wiecie, czego brakuje, komu to potrzebne i kto to przygotuje.
Zmapowany proces zakupowy i komitet zakupowy – do kogo mówicie, czym i na którym etapie.
Definicja leada oraz zasady przekazania i informacji zwrotnej – z czasem reakcji, formatem i właścicielem.
Zestaw historii sprzedażowych – w strukturze gotowej do użycia zarówno w rozmowie handlowej, jak i w treściach marketingowych.
Lista działań z właścicielem i terminem – żeby warsztat skończył się zmianą, a nie zdjęciami flipchartów.
Marek Romik – konsultant marketingu i sprzedaży B2B, współwłaściciel 321 GROW. Pracuje z zarządami, dyrektorami sprzedaży i dyrektorami marketingu nad tym, żeby komunikacja firmy opierała się na tym, co robią i mówią Klienci, a nie na tym, co zespół zakłada, że robią. Prowadzi analizy win-loss, audyty procesów sprzedaży, przeglądy ofert oraz warsztaty dla zespołów handlowych i marketingowych.
Ten warsztat prowadzę z jednego powodu: w większości firm, z którymi pracuję, wiedza potrzebna marketingowi już istnieje – tylko nikt jej nigdy nie wyciągnął z rozmów handlowych i nie zapisał. Handlowiec zna pytania, które padają na trzecim spotkaniu, i wie, kto realnie blokuje decyzję. Marketing w tym czasie pisze teksty na podstawie briefu. Wystarczy posadzić obie strony przy jednym stole i dać im wspólny format pracy, żeby to, co dotąd ginęło w rozmowach, stało się materiałem do kampanii, ofert i treści.
Łączy perspektywę handlowca, konsultanta i badacza. Prowadził rozmowy z Klientami firm z produkcji, usług, energetyki, technologii i finansów – zawsze pytając nie o satysfakcję, tylko o przebieg decyzji zakupowej. Dzięki temu warsztat nie kończy się listą dobrych intencji, tylko dokumentami, z których obie strony korzystają następnego dnia.
Inne usługi Marka, które mogą Cię zaintresować:
Analiza WIN-LOSS
Jeśli chcesz oprzeć ustalenia warsztatu na tym, co mówią Twoi Klienci, a nie na hipotezach zespołu, zacznij od naszej innej dedykowanej usługi – Analizy WIN-LOSS.
Rozmawiamy z firmami, które kupiły, wybrały kogoś innego albo nie zdecydowały się wcale. Poznasz rzeczywiste powody wygranych i przegranych, skład komitetu zakupowego oraz moment, w którym decyzja naprawdę zapadła.
Analiza oferty
Jeśli chcesz skupić się na samym obszarze oferty i jej skutecznym opracowaniu, możesz skorzystać z naszej innej dedykowanej usługi – Analizy Twojej oferty.
Sprawdzimy m.in. strukturę, propozycję wartości, język korzyści, argumentację, sposób prezentowania ceny oraz to, czy oferta rzeczywiście pomaga Klientowi podjąć decyzję.
Wdrożenie CRM
Jeśli chcesz, żeby wspólny proces i definicja leada działały na co dzień, a nie tylko w dokumencie z warsztatu, sięgnij po naszą inną dedykowaną usługę – Wdrożenie CRM.
Ustawimy m.in. etapy procesu, zasady przekazania leada między marketingiem a sprzedażą, pola i definicje, rytm pracy zespołu oraz raporty, które pokazują, co faktycznie dowozi wynik.
Często zadawane pytania (FAQ)
Szkolenie rozwija umiejętności pojedynczych osób. Ten warsztat wytwarza dokumenty i ustalenia, z których korzystają dwa działy naraz. Na sali nie ma wykładu o technikach – jest praca na Waszych realnych Klientach, transakcjach i materiałach. Wychodzicie z opisem Klienta, mapą jego procesu decyzyjnego i listą działań, a nie z notatkami.
Bo to jest jedyne miejsce, w którym marketing usłyszy, jak Klient naprawdę mówi. Materiały marketingowe powstają zwykle z briefu i analizy konkurencji, a najbogatsze źródło wiedzy – kilkaset rozmów handlowych rocznie – nie zostaje nigdzie zapisane. Ten warsztat jest w istocie sesją wydobycia tej wiedzy. Dla marketingu to amunicja: problemy, obiekcje i sformułowania Klientów, których nie da się wymyślić przy biurku.
Z badań Gartnera. Organizacje, w których marketing i sprzedaż mają wspólną wiedzę o ścieżce zakupowej Klienta, są 2,3 raza bardziej skłonne osiągać wyższą konwersję sprzedaży i 1,6 raza częściej przekraczają cele wzrostu przychodu. Warto znać też drugą stronę tych danych: tylko 17% liderów obu funkcji w ogóle współpracuje przy mapowaniu ścieżki zakupowej. Efekt bierze się ze wspólnej pracy nad konkretnym obszarem, a nie z deklaracji o dobrej współpracy.
Zwykle jest odwrotnie, bo warsztat nie dotyczy ludzi, tylko definicji i procesu. Spór o jakość leadów jest nierozstrzygalny, dopóki obie strony inaczej rozumieją słowo „lead” – i właśnie od tego zaczynamy. Gdy definicje i kryteria są wspólne, większość konfliktu znika sama, bo okazuje się, że dotyczył różnych układów odniesienia, a nie złej woli.
Tak, a często nawet większy niż w dużej organizacji, bo ustalenia wchodzą w życie od razu i nie trzeba ich kaskadować przez struktury. Przy mniejszych zespołach skracamy część ćwiczeń grupowych na rzecz pracy przy jednym stole.
Powinna. Agencja pracuje na tym samym Kliencie i potrzebuje tej samej wiedzy – z tą różnicą, że ma do niej jeszcze dalej niż wewnętrzny zespół. Po warsztacie dostaje komplet ustaleń, które zastępują kolejne rundy briefowania.
Dwa dni warsztatowe dla obu zespołów, spotkanie przygotowawcze dla osób odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing oraz przekazanie materiałów przed warsztatem. Reszta – przygotowanie, digitalizacja wyników, opracowanie dokumentów – jest po mojej stronie.
Komplet dokumentów roboczych: ICP wraz z kryteriami kwalifikacji i dyskwalifikacji, opisy person, matrycę wartości, mapę komitetu zakupowego z bankiem pytań, zmapowany proces zakupowy Klienta, wspólny proces pozyskania z czynnościami kluczowymi, definicję leada i zasady przekazania, mapę treści, bank obiekcji, historie sprzedażowe oraz listę działań z właścicielem i terminem.