Opracowanie skutecznej strategii sprzedaży B2B jest niezbędne dla przedsiębiorstw, aby rozwijać się na konkurencyjnym rynku. Sprzedaż B2B, czyli sprzedaż od firmy do firmy, obejmuje sprzedaż produktów lub usług innym przedsiębiorstwom, a nie indywidualnym konsumentom. W przeciwieństwie do sprzedaży B2C, sprzedaż B2B wymaga innego podejścia, koncentrując się na budowaniu silnych relacji, zrozumieniu złożonych procesów zakupowych i dostarczaniu wartości kluczowym decydentom.
W tym artykule omówimy podstawowe elementy zwycięskiej strategii sprzedaży B2B. Przejdziemy od zrozumienia procesu sprzedaży po identyfikację rynków docelowych, opracowanie przekonującej propozycji wartości po wybór kanałów pozyskiwania klienta oraz narzędzia i zasoby niezbędne do realizacji strategii. Wdrażając tę strategie, przedsiębiorstwa mogą zwiększyć swoje wyniki sprzedaży i napędzać długoterminowy wzrost i rentowność na rynku B2B.
Wprowadzenie do strategii sprzedaży B2B
W świecie biznesu nie chodzi tylko o sprzedaż produktów indywidualnym klientom. Istnieje również cały świat sprzedaży biznesowej (B2B), w którym firmy sprzedają swoje produkty lub usługi innym firmom. Te dwa podejścia znacząco się od siebie różnią – przekonał się o tym każdy, kto chciał powielić schematy sprzedaży B2C w B2B i odwrotnie.
Być może zastanawiasz się, dlaczego potrzebujesz wyróżniającej strategii sprzedaży B2B. Czy nie możesz po prostu podnieść telefonu i zacząć sprzedawać? Chociaż w niektórych przypadkach zadziała takie podejście, dobrze przemyślana strategia sprzedaży może zrobić różnicę.
Dobra strategia sprzedaży B2B pomaga zidentyfikować rynek docelowy, zrozumieć potrzeby klientów i ostatecznie skuteczniej zamknąć transakcje. To tak, jakbyś miał tajną broń w kieszeni, gotową uwolnić jej moc, gdy jej najbardziej potrzebujesz.
Z naszego doświadczenia i pracy z klientami wynika, że przygotowanie strategii sprzedaży ma jedną kluczową zaletę. Kiedy nie wiesz, co robić – zaglądasz do strategii. Kiedy wiesz, co robić – strategia potwierdza, dlaczego to robisz. Co do zasady – rolą strategii jest nadawanie kierunku. Dzięki temu nie zatrzymujesz się co chwilę, żeby wymyślić działania. Po prostu działasz w oparciu o strategię.
Zrozumienie procesu sprzedaży B2B
W sprzedaży B2B mamy coś, co nazywa się „lejkiem sprzedaży”, który reprezentuje podróż, którą potencjalny klient podejmuje od bycia tylko zainteresowanym obserwatorem do lojalnego klienta.
Lejek sprzedaży ma różne etapy, począwszy od świadomości, gdzie uświadamiasz ludziom ich bóle i problemy, na które masz rozwiązanie. Następnie pojawia się zainteresowanie, gdzie zaczynają wykazywać zainteresowanie tym, co masz do zaoferowania. Następnie jest rozważanie, gdzie oceniają twoją ofertę i porównują ją z innymi. Wreszcie mamy kulminacyjny moment konwersji, w którym podejmują decyzję o zakupie od ciebie. Tu warto nadmienić, że lejek sprzedażowy powinien odpowiadać procesowi zakupowemu klienta.
Poszukiwanie klientów jest jak poszukiwanie ukrytych skarbów. W świecie B2B oznacza to znalezienie potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani tym, co masz do zaoferowania. Możesz użyć różnych metod – o kilku wybranych sposobach pozyskiwania klientów przeczytasz w artykule. Zanim jednak ruszysz do działania, musisz wiedzieć, że kluczowe jest znalezienie właściwych osób, tj. takich, których problemy jesteś w stanie rozwiązać. Nie wszyscy bowiem są lub będą twoimi klientami. Musisz nauczyć się definiować swoją grupę docelową i odsiewać od niej niewłaściwe osoby, aby zmaksymalizować skuteczność i efektywność działań sprzedażowych.
Potwierdzenie produktu i/lub usługi
Pewnie będziesz zaskoczony, że pierwszym punktem w strategii sprzedaży jest opis twojego rozwiązania. Zanim zabierzesz się za opracowywanie rynków docelowych i modeli dystrybucji, musisz poznać i zrozumieć to, co sprzedajesz. Na tym etapie odpowiedz sobie na pytania:
- Czy wiem, co chcę sprzedawać?
- Czy mój produkt/usługa są gotowe do sprzedaży i późniejszej obsługi/serwisu?
- Czy wiem jakie problemy klientów rozwiązuje mój produkt/usługa?
- Czy wiem jaką propozycję wartości niesie ze sobą mój produkt/usługa?
- Czy mam komplet informacji i materiałów potrzebnych do sprzedaży?
Określenie grupy docelowej
Aby skutecznie sprzedawać firmom, musisz zrozumieć, kim są twoi idealni klienci i czego naprawdę chcą. Właśnie w tym miejscu przydatne są badania rynku i analiza – również obecnej bazy klientów, jeśli już prowadzisz biznes od jakiegoś czasu.
Po zebraniu wszystkich informacji zacznij od zdefiniowania profilu swojego idealnego klienta oraz person zakupowych. Kim jest twój klient? Co go charakteryzuje? Jakie ma bóle i potrzeby? To są pytania, na które musisz odpowiedzieć, aby stworzyć strategię precyzyjną niczym laser.
O definiowaniu grupy docelowej przeczytasz tutaj, a teraz możesz odpowiedzieć sobie na pytania:
- Kto jest, ale też kto nie jest moim klientem końcowym?
- Jak wygląda mój klient idealny (ICP)?
- Czy mam opisany proces segmentacji obecnych i przyszłych klientów?
- Jak kwalifikuję / dyskwalifikuję potencjalnych klientów?
- Czy mam opisane persony zakupowe i propozycję wartości dla każdej z person?
Następnie wyznacz segmenty klientów, aby móc spersonalizować sposoby pozyskiwania i obsługiwania różnych grup klientów. Nie wszyscy klienci są tacy sami i nie wszyscy chcą tych samych rzeczy. Segmentacja klientów jest kluczowa w sprzedaży B2B, ponieważ pozwala firmom identyfikować konkretne rynki docelowe i odpowiednio dostosować strategie sprzedaży. Segmentując klientów w oparciu o takie czynniki jak branża, wielkość i potrzeby, będziesz mógł spersonalizować swoje podejście, zwiększyć zaangażowanie klientów i zwiększyć szanse na sukces sprzedaży.
Segmentacja klientów, to ich podział na mniejsze grupy, według przyjętych kryteriów, w celu jak najtrafniejszego dotarcia do nich z Twoją ofertą.
Badanie rynku i analiza konkurencji
Kluczowe jest dokładne zrozumienie rynku, na którym działa twoja firma. Właściwa analiza i segmentacja klientów oraz badanie konkurencji i rynkowych trendów stanowią podstawę przygotowania skutecznej strategii sprzedaży.
Przygotowanie strategii sprzedażowej wymaga głębokiej analizy obecnej sytuacji na rynku B2B. To oznacza zrozumienie unikalnych cech tego rynku, takich jak długi cykl sprzedaży, złożone procesy zakupowe czy rola decydentów. Również, w kontekście B2B, strategia sprzedaży często uwzględnia różne etapy relacji handlowych oraz potrzebę budowania trwałych relacji z klientami.
Podczas budowania strategii sprzedaży B2B, kluczowym aspektem jest pozycjonowanie produktu lub usługi. To proces, w którym określasz, w jaki sposób twój produkt lub usługa wyróżnia się na tle konkurencji, jakie korzyści oferuje klientom oraz jakie problemy rozwiązuje. Pozycjonowanie jest kluczowe dla efektywnej komunikacji z klientami i przekonywania ich, że to właśnie Twój produkt czy usługa spełni ich potrzeby.
Kolejnym kluczowym aspektem przygotowania strategii sprzedaży B2B jest dokładne badanie konkurencji i rynkowych trendów. Analiza konkurencji pozwoli zrozumieć, kto działa na rynku i jakie są ich mocne strony i słabości. To umożliwia identyfikację luk w ofercie konkurencji i szans na zyskanie przewagi.
Badanie rynkowych trendów jest niezwykle istotne, ponieważ rynek B2B jest dynamiczny, a trendy mogą się zmieniać. Przygotowanie strategii sprzedaży wymaga uwzględnienia tych trendów i dostosowania się do nich. To może obejmować zmiany w komunikacji, ofercie produktów czy wybór nowych kanałów sprzedaży.
Opracowanie skutecznej propozycji wartości
Aby zdobyć potencjalnych klientów, musisz zrozumieć ich potrzeby i punkty bólu. Opracowując grupę docelową, a w szczególności tworząc opis person zakupowych, odpowiedz sobie na pytania:
- Jakie cele firmowa i osobiste ma w pracy ten typ klienta?
- Z jakimi wyzwaniami zmaga się ta persona?
- Jakie ma bóle i problemy?
- Jakie problemy może rozwiązać twój produkt lub usługa?
- Co może uczynić ich życie łatwiejszym lub lepszym?
Gdy już wiesz, czego potrzebują twoi klienci, nadszedł czas, aby stworzyć unikalną propozycję sprzedaży. Twoja oferta wartości odróżnia cię od konkurencji i czyni cię oczywistym wyborem dla twoich klientów. Jeśli twoja propozycja wartości będzie konkretnie odpowiadać na bóle i potrzeby grupy docelowej, wyróżnisz się. Wyróżnisz się spośród wszystkich tych firm, które na swoich stronach internetowych i w prezentacjach sprzedażowych z uporem maniaka powtarzają, że są innowacyjni, elastyczni, dynamiczni, kompleksowi,… czyli nijacy.
Zrozumienie motywów działania klientów oraz sposobów rozwiązywania problemów/zaspokajania potrzeb to klucz do zaprojektowania skutecznych sposobów pozyskania klienta.
Model dystrybucji i wybór kanałów dotarcia
Kiedy już wiesz, kto ma być twoim klientem, opracuj sposób pozyskiwania tego typu klientów. Wielokanałowe podejście do sprzedaży sprawdza się w sprzedaży B2B. Umożliwia firmom wykorzystanie różnych kanałów, takich jak platformy online, tradycyjnych metod sprzedaży i zintegrowanych wysiłków marketingowych, aby dotrzeć i zaangażować swoją grupę docelową. Podejście wielokanałowe zwiększa widoczność, zwiększa punkty kontaktowe klientów i poprawia prawdopodobieństwo udanych konwersji sprzedaży.
Wykorzystanie platform internetowych i marketingu cyfrowego
Jeszcze kilka lat temu trudno byłoby sobie wyobrazić sprzedaż bez osobistego spotkania. Tymczasem obecnie kluczowe znaczenie ma spotkanie z klientami tam, gdzie są – w internecie. Wykorzystaj platformy mediów społecznościowych, marketing e-mail i marketing treści, aby zwiększyć świadomość, generować potencjalnych klientów i łączyć się z potencjałami klientów. Ale nie zapominaj, że kluczem jest dostarczenie wartości, a nie spamowanie ich skrzynki odbiorczej. W strategii sprzedaży uwzględnij, w jaki sposób zamierzasz wykorzystać narzędzia internetowe do pozyskiwania klientów i podtrzymywania relacji z nimi.
Korzystanie z tradycyjnych kanałów sprzedaży
Chociaż kanały internetowe są niezbędne, tradycyjne kanały sprzedaży nadal mają swoje miejsce. Spotkania networkingowe, eventy branżowe, wydarzenia biznesowe i zwykłe spotkania twarzą w twarz mogą być bezcenne. W końcu ludzie wciąż lubią uścisnąć sobie dłoń i popatrzeć sobie w oczy zanim nawiążą współpracę biznesową. W strategii sprzedaży upewnij się, że zachowujesz równowagę między wirtualnymi i fizycznymi interakcjami.
Integracja działań sprzedażowych i marketingowych
Sprzedaż i marketing muszą współpracować, aby wdrożyć skutecznie strategię sprzedaży B2B. Dostosuj wysiłki marketingowe do celów sprzedaży, podziel się spostrzeżeniami i współpracuj nad generowaniem rozwiązań. Pamiętaj, że to praca zespołowa – jak dobrze naoliwiona machina. Dlatego już na etapie strategii sprzedaży wskaż, jaką rolę odgrywa marketing w pozyskiwaniu klientów oraz w jaki sposób wygląda proces marketingowo-sprzedażowy.
Opracowując model dystrybucji, odpowiedz sobie na pytania:
- Czy chcę sprzedawać bezpośrednio, czy przez dealerów/resellerów?
- Na jakich rynkach chcę być obecny z moimi produktami/usługami?
- Jak mój produkt i/lub usługa plasuje się na tle konkurencji?
- Czy mam zdefiniowany proces pozyskania klienta, z opisanymi etapami i wyłonionymi kluczowymi czynnościami?
- Czy mam opisany proces Account Managementu?
- Czy mam zdefiniowane lejki sprzedażowe oraz sposoby i narzędzia pomiaru konwersji?
Opracuj kluczowe wskaźniki sprzedaży i KPIs
Pomiar skuteczności strategii sprzedaży B2B można wykonać, śledząc kluczowe metryki sprzedaży i KPIs, takie jak wskaźniki konwersji, koszty pozyskiwania klientów, średni rozmiar transakcji i długość cyklu sprzedaży. Ponadto opinie klientów, oceny wydajności zespołu sprzedażowego, wzrost przychodów, koszt pozyskania klienta mogą dostarczyć cennych informacji na temat sukcesu strategii sprzedaży. Aby zmierzyć sukces swoich wysiłków sprzedażowych B2B, musisz śledzić kluczowe miary i kluczowe wskaźniki wydajności (KPIs). Analiza tych wskaźników pomoże ci zrozumieć, co działa, co nie i gdzie należy dokonać dostosowań. To tak, jakby mieć GPS dla swojej podróży sprzedażowej.
Na etapie formułowania strategii sprzedaży spisz miary, którymi później ocenisz stopień wdrożenia strategii sprzedaży.
Zaplanuj zasoby ludzkie do realizacji strategii sprzedaży
Wiesz już kogo chcesz pozyskać jako klienta i jakimi sposobami to zrobić. Czas zaplanować zespół – zwycięski zespół sprzedaży. W strategii uwzględnij nie tylko liczbę osób niezbędną do obsługi poszczególnych kanałów dystrybucji, ale też zasoby wspierające – asystenci sprzedaży, pre-salesi, specjaliści ds. operacyjnych sprzedaży,… czyli wszystkie funkcje sprawiające, że handlowcy mogą skupić się na sprzedaży i rozmowach z klientami.
W kontekście planowania i zarządzania zespołem pomocne będzie odpowiedzenie sobie na pytania:
- Czy wiem kogo potrzebuję do zrealizowania strategii?
- Czy mam opisany proces rekrutacji i wdrożenia tych ludzi?
- Czy mam opisany proces zarządzania tymi ludźmi (proces egzekucji wdrożenia strategii)?
- Czy mam opisane KPI ilościowe i jakościowe dla poszczególnych stanowisk?
- Czy wiem jak będę zarządzał rozwojem ludzi niezbędnych do realizacji strategii?
- Czy mam zdefiniowane zasady współpracy działu sprzedaży z innymi działami organizacji?
Zaplanuj procesy i narzędzia
Kiedy będziesz chciał wdrożyć strategię sprzedaży, bardzo szybko okaże się, że poza planami i ludźmi potrzebujesz również kilku narzędzi, aby przystąpić do działania.
Zacznij od końca – czyli danych. Dane, dane, dane – jest wszędzie! Śledzenie danych sprzedaży jest niezbędne do podejmowania świadomych decyzji. Ustal korzystanie z oprogramowania CRM lub arkuszy kalkulacyjnych do rejestrowania i analizowania danych, takich jak działania sprzedażowe, interakcje z klientami i przychody. Ta analiza może dostarczyć cennych informacji na temat zachowań klientów, trendów i obszarów do poprawy. Plus, będziesz wyglądać super profesjonalnie, gdy wyciśniesz te fantazyjne grafiki i wykresy podczas spotkań.
Następnie zastanów się, czego jeszcze twoi handlowcy będą potrzebować, aby sprzedawać. Prezentacja? Materiały promocyjne dla klientów? Dedykowane konto demo dla każdego klienta? Dostęp do CRM? Narzędzie do automatyzacji ofertowania? Auto? A może świetnej jakości słuchawki i mikrofon do dzwonienia? O telefonie i laptopie wspominać nie trzeba…
Na koniec sprawdź, jakie procesy będą się wydarzać w związku z przyjętymi kanałami dystrybucji i czy na pewno masz je rozpisane. W strategii sprzedaży uwzględnij katalog procesów, których potrzebujesz do realizacji strategii. Na tym etapie nie musisz ich szczegółowo rozpisywać, wystarczy, że wskażesz ich potrzebę do dalszego przygotowania.
I na końcu budżet – czyli ile wdrożenie tej strategii sprzedaży będzie kosztować twoją firmę. Nawet jeśli to będą estymacje grubymi nićmi szyte, to pokażą ci, ile mniej więcej może cię kosztować sprzedaż. Kiedy zestawisz to z prognozowanymi przychodami i zyskami, będziesz mieć odpowiedź, czy w ogóle opłaca się wdrażać tę strategię w życie.
Zanim zamkniesz dokument z opracowywaną strategią, odpowiedz sobie na pytania:
- Czy mam zdefiniowany katalog procesów, których potrzebuję?
- W jaki sposób będę zarządzać przeglądem i aktualizacją tych procesów?
- Czy mam zdefiniowany katalog narzędzi, których potrzebuję?
- Czy zaplanowana struktura organizacyjna jest adekwatna do wykorzystania tych narzędzi?
- W jaki sposób będę mierzyć i oceniać efektywność wykorzystania poszczególnych procesów i narzędzi?
- W jaki sposób będę oceniać stan wdrożenia strategii?
Cechy dobrej strategii sprzedaży
Dobrze zaplanowana strategia sprzedaży B2B jest kluczowa dla firm, które chcą odnieść sukces na konkurencyjnym rynku. Poprzez zrozumienie procesu sprzedaży, identyfikację rynków docelowych, opracowanie przekonującej propozycji wartości, budowanie silnych relacji, tworzenie przekonujących punktów sprzedaży, wdrażanie podejścia wielokanałowego i mierzenie wydajności sprzedaży, firmy mogą dążyć do trwałego wzrostu i rentowności. Dzięki ciągłemu dostosowywaniu i udoskonalaniu strategii sprzedaży przedsiębiorstwa mogą wyprzedzać konkurencję, zaspokajać zmieniające się potrzeby klientów i wspierać sukces na rynku sprzedaży B2B.
Praktyka pokazuje, że najlepsza strategia sprzedaży B2B to taka strategia, która jest wdrażana. Dlatego zadbaj, aby twój dokument był zwięzły, napisany prostym językiem i możliwie krótki – to mit, że strategia musi być opasłym kilkudziesięciostronicowym dokumentem, tu liczy się jakość, nie ilość. A kiedy już stworzysz swoją strategię sprzedaży, zadbaj o to, aby twój zespół również ją znał i miał do niej stały dostęp. Bo jak mawiają – kultura zjada strategię na śniadanie…
Podsumowanie: kluczowa rola strategii sprzedaży B2B
Wnioski płynące z omówionych zagadnień potwierdzają, że skuteczna strategia sprzedaży B2B jest kluczowym elementem sukcesu biznesowego. Proces budowania tej strategii opiera się na ustaleniu celów sprzedażowych, analizie obecnej sytuacji rynkowej oraz stworzeniu spersonalizowanej strategii sprzedaży.
Zrozumienie potrzeb klientów, wypracowanie unikalnej propozycji wartości oraz odpowiedni wybór kanałów i procesu sprzedaży stanowią klucz do osiągnięcia zamierzonych celów. Warto również inwestować w szkolenie zespołu, aby posiadali niezbędne umiejętności komunikacyjne i negocjacyjne.
Proces sprzedaży B2B to jednak nie tylko plan działania, to ciągła ewolucja. Wyzwania rynkowe i zmieniające się potrzeby klientów wymagają ciągłego monitorowania wyników i analizy danych, co pozwala na optymalizację strategii.
Podkreślenie roli strategii sprzedaży B2B w biznesie oraz jej integralności z procesem sprzedaży jest nieodzowne. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie i spełnienie oczekiwań klientów, co przekłada się na budowanie trwałych relacji biznesowych oraz osiąganie zamierzonych celów sprzedażowych.
