Mierzyć każdy może… ale nie każdy robi to dobrze! O ile w B2C wskaźniki sprzedaży możemy określić dość prosto, o tyle w B2B sprawa nieco się komplikuje. Jakie informacje faktycznie warto analizować, a na co szkoda twojego czasu? Dziś podzielę się swoim doświadczeniem. Odpowiednie wskaźniki sprzedaży stanowią klucz do zrozumienia, jak firma radzi sobie na rynku, jakie działania przynoszą rezultaty, a także jakie kroki należy wykonać w celu dalszego rozwoju.
Co to są wskaźniki KPI w sprzedaży?
Wiele osób mylnie rozumie znaczenie skrótu KPI (key performance indicator) – kluczowe wskaźniki efektywności sprzedaży. Nie są to roczne cele sprzedażowe ani długoterminowe wskaźniki. To rzeczy mierzalne tu i teraz, które mają wpływ na długofalowe wyniki.
Z pomocą KPI możesz zmierzyć, czy robisz coś coraz szybciej, coraz taniej i coraz lepiej.
Sprzedaż B2B wymaga innego podejścia niż B2C. Odpowiednie wskaźniki sprzedaży muszą być dobrze dostosowane do specyfiki rynku i potencjalnych klientów biznesowych. Kluczem do sukcesu jest identyfikacja tych właściwych wskaźników KPI i ich skuteczna analiza.
Wskaźniki efektywności sprzedaży to te, na które ty i twój zespół macie realny wpływ. Czym zatem NIE są KPI? Oto przykłady:
- liczba odbytych spotkań,
- liczba podpisanych kontraktów,
- liczba dosprzedanych produktów lub usług.
Zadaj sobie pytanie: Czy sprzedawca ma 100% wpływ na to, jaki będzie wynik? Jeżeli nie, dlaczego ma brać za to odpowiedzialność? Klient może odwołać spotkanie. Może wewnętrznie w jego firmie wydarzyć się coś, co uniemożliwi podpisanie kontraktu. Konkurencja może zaproponować mu bardziej atrakcyjną ofertę. Sprzedawca nie jest wszechmocny – może jedynie pracować na wyniki sprzedaży, ale nigdy nie ma na nie całkowitego wpływu. Musisz o tym pamiętać, jeśli chcesz właściwie monitorować postępy handlowców.
Jakie wskaźniki sprzedaży jest sens mierzyć?
Mierz aktywności, czyli to, na co sprzedawcy mają realny wpływ w swojej codziennej pracy. Oto 3 istotne wskaźniki sprzedaży, które każdy właściciel firmy powinien patrzeć w pierwszej kolejności:
- liczba wykonanych zimnych telefonów lub wysłanych maili,
- liczba umówionych spotkań,
- jakość zrealizowanych rozmów (np. 7/10 punktów w skali, o której wspominałem w tym artykule).
Koło zamachowe Jima Collinsa
Jaki KPI jest krytyczny w sprzedaży B2B? Jaki wskaźnik w twojej firmie wprowadza całą machinę w ruch? To pytania, na które warto sobie odpowiedzieć. Jim Collins sugeruje, aby znaleźć taki czynnik, który sprawia, że wszyscy w firmie mają co robić. To może być znalezienie odpowiedniego leada, podpisanie kontraktu czy złożenie nowego zamówienia. Przeanalizuj procesy w organizacji i postaraj się znaleźć to, co nakręca koło zamachowe w danym okresie.
W przypadku sektora B2B często większe znaczenie niż ilość ma jakość. Potencjalnych klientów jest mniej, a proces decyzyjny dłuższy. Jedna źle poprowadzona rozmowa lub nieprzemyślana oferta mogą kosztować firmę utratę szansy na kontrakty na duże kwoty. Liczba nowych klientów może być mniejsza niż w założeniach. Jak zatem mierzyć jakość? Możesz wytypować kryteria oceny, np. 10 punktów, wg których oceniane będzie przygotowanie oferty:
- Szybkość realizacji – do 3 dni roboczych
- Nawiązanie do spotkania w mailu
- Call to Action w mailu
- Załącznik o prawidłowej wielkości i nazwie
- Długość prezentacji – do 10 slajdów
- Prawidłowa kalkulacja
- Zachowana kolejność prezentowanych informacji
- Prawidłowe określenie SLA
- Przygotowanie trzech wariantów do wyboru
- Załączenie wzoru umowy
Co robić ze wskaźnikami sprzedaży?
Załóżmy, że już wyznaczyłeś sobie wskaźniki sprzedaży, mierzysz je i… co dalej? Trzeba je przeanalizować, a następnie wyciągnąć wnioski. Na ich podstawie będziesz podejmować decyzje o tym, co zmienić, aby poprawić wyniki. Mierzysz wskaźniki KPI sprzedaży po to, aby trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co działa a co nie, oraz dlaczego tak jest.
Pokażę ci to na przykładzie.
| marzec 2023 | wykonane zimne telefony | umówione spotkania | wysłane oferty |
| tydzień 1 | 101 | 5 | 3 |
| tydzień 2 | 103 | 6 | 4 |
| tydzień 3 | 99 | 2 | 1 |
| tydzień 4 | 104 | 4 | 2 |
| tydzień 5 | 98 | 5 | 3 |
Pytania, na które warto odpowiedzieć w zespole sprzedaż:
- Co sprawiło, że w tygodniu 2 i 5 wyniki są lepsze?
- Co zrobiliśmy wtedy inaczej?
- Co możemy zrobić, aby robić to częściej?
- Co wydarzyło się w tygodniu 3, że wynik był niższy?
- Co możemy zrobić, aby wyeliminować te przeszkody?
- Najwyższa skuteczność zimnych telefonów była w tygodniu 5. Co zrobiliśmy inaczej?
Z perspektywy lidera istotne jest, aby dobrze przeprowadzić takie spotkanie podsumowujące. Pamiętaj, że to nie staropolskie wezwanie na dywanik. To rozmowa, podczas której w zespole wspólnie poszukujecie optymalizacji. Nie ma tu winnych ani metody kija i marchewki. Analizowanie wyników to stały element waszej pracy, a nie ewaluacja pracownika.
Dlaczego to podkreślam? Ludzie, którzy boją się oceny lub kary, nie będą z tobą szczerzy. A to właśnie na analizie faktów ci zależy. Poczucie bezpieczeństwa i możliwość swobodnego wypowiadania się mają znaczący wpływ na kreatywność, a przede wszystkim na proaktywność pracowników. Stwórz zatem atmosferę, w której jest przestrzeń na podejmowanie prób, popełnianie błędów i wspólne poszukiwanie odpowiedzi na pytania. Ty, jako lider, jesteś po to, aby pomóc ludziom znaleźć właściwe rozwiązania.
Spitzer, w swojej książce Transforming Performance Measurement, podkreśla, że pracownicy robią to, co zarząd nadzoruje, a nie zawsze to, czego zarząd oczekuje, lub czego firma potrzebuje by osiągnąć sukces. Właśnie dlatego opisany wyżej mindset jest równie istotny, co zbieranie danych.
Dlaczego warto wprowadzić wskaźniki sprzedaży?
Wprowadzenie pomiarów skuteczności powoduje, że coś zaczyna się dziać w zespole. Pracownicy zauważają postępy i czują się zmotywowani do działania, gdy widzą, że osiągają pozytywne rezultaty. Wybór właściwych wskaźników sprzedaży wspomagają również zrozumienie zasad funkcjonowania organizacji, ułatwiając podejmowanie decyzji i wprowadzanie ich w życie.
Dodatkowo, korzystanie z odpowiednich pomiarów pozwala organizacji przygotować się na przyszłość. Regularne gromadzenie informacji zwrotnych ułatwia obserwowanie trendów i tendencji. Macie możliwość zdiagnozowania problemu jeszcze zanim przyniesie on poważne kłopoty.
Sprzedawcy są zadaniowi i uwielbiają rywalizować (z samymi sobą albo w zespole). Podnoszenie poprzeczki oraz obserwowanie wyników mogą okazać się dla nich motywujące. Kolejnym pozytywnym triggerem jest poczucie wpływu. Jeśli ludzie widzą, jak ich praca realnie wpływa na wyniki, chętniej podejmują działania. Jak możesz to wykorzystać? Regularnie pokazuj im, co osiągnęli. Przykładowo, specjalista od zimnych telefonów wykonał ich 200 w miesiącu. Z tego ostatecznie podpisaliście 5 nowych umów, każda na 20 000 zł. W sumie w ciągu jednego miesiąca przyczynił się do zarobienia 100 000 zł. To wynagrodzenia dla 20 pracowników jego działu. Efekt? Pracownik czuje się ważny, potrzebny i skuteczny. Ma energię, by w kolejnym miesiącu znowu wykonać te 200 telefonów.
Mierzenie wskaźników sprzedaży pomoże ci również ocenić skuteczność przyjętej strategii sprzedaży. O tym, jak stworzyć zwycięską strategię przeczytasz w tym artykule.
Metoda małych kroków w mierzeniu wskaźników sprzedaży
Jeśli telemarketer ma X rozmów ocenionych na 7/10 punktów, a u innego przeważa ocena 5/10, to ten drugi nie wykonuje kilku czynności, które mają znaczenie. Aby poprawić jego wynik, wystarczy, że zacznie to robić. Podobnie jest w przypadku czytania książek. Jeżeli zaplanujesz sobie, że będziesz czytać 20 stron dziennie, i będziesz to konsekwentnie robić, przeczytasz ok. 24 książek rocznie. Tu nie jest potrzebny talent ani magia, a konsekwencja w działaniu.
Ważne jest ustawienie sobie mierzalnych i osiągalnych wskaźników KPI. Na przykład na platformie LinkedIn, zdefiniowanie celu, jakim jest publikowanie dwóch postów tygodniowo, może przynieść pozytywne efekty w postaci większej widoczności i zaangażowania. Tak było w moim przypadku. Już po pierwszym miesiącu zauważyłem, że potencjalni klienci zaczęli interesować się moimi publikacjami i nawiązywać rozmowy.
Wracając do tematu, również szef sprzedaży odgrywa istotną rolę w wprowadzaniu zmian i optymalizacji w zespole.
Posiadanie dashboardu, który obejmuje cały proces sprzedaży i wszystkie związane z nim wskaźników KPI, jest niezwykle ważne. Pozwala to na monitorowanie wyników i identyfikowanie obszarów wymagających poprawy.
Precyzyjne określenie procesu sprzedaży i jego skwantyfikowanie do najmniejszego detalu pozwala na doskonalenie działań, identyfikację silnych i słabych punktów oraz wprowadzenie konkretnych zmian mających na celu podniesienie wydajności zespołu.
Wyznacz wskaźniki sprzedaży jeszcze dziś
Parafrazując klasyka: umiesz liczyć? Licz to, na co masz 100% wpływ. Tylko takie wskaźniki KPI w sprzedaży spełnią swoją rolę. Mówię tu zarówno o kwestii podejmowania decyzji biznesowych, jak i motywowania zespołu handlowego. Szczególnie w sektorze B2B, wybór wskaźników opartych na aktywnościach, nie ostatecznych celach, jest bardzo istotne. Tu sprzedaż zależy od twojego zespołu i jego zaangażowania.
Zrozumienie i śledzenie odpowiednich wskaźników sprzedaży stanowi fundament skutecznej strategii biznesowej. Każdy właściciel powinien być świadomy tych kluczowych wskaźników. To one pomagają podejmować codzienne decyzje i przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu. Regularna analiza wskaźników sprzedaży pozwoli ci na szybką reakcję przy zmieniających się warunkach rynkowych. Umożliwi ci również wdrażanie odpowiednich działań korygujących, które docelowo poprowadzą cię do długotrwałego sukcesu biznesowego.
