011 Jak ułożyć współpracę marketingu i sprzedaży

W jedenastym odcinku 321 GROW Talks omawiamy istotę współpracy między działami marketingu i sprzedaży w firmach B2B. Synchronizacja działań marketingowych i sprzedażowych jest kluczowa, aby realizować cele biznesowe. Przed zespołami marketingu i sprzedaży stoi jednak wiele wyzwań, które wymagają odpowiednich procesów i podejścia. Dlatego też, istnieje kilka kluczowych kwestii, które należy wziąć pod lupę. Posłuchaj, jak skutecznie ułożyć współpracę marketingu i sprzedaży, aby przyniosła ona pożądane efekty.

Odcinek prowadzi

Poruszone tematy

00:00 3... 2... 1... GROW Talks.
00:34 Dlaczego współpraca marketingu i sprzedaży ma znaczenie?
03:20 Wyzwania w synchronizacji działań marketingu i sprzedaży.
04:50 Określenie celów współpracy.
06:47 Wypracowanie założeń strategicznych.
12:20 Spisywanie zasad współpracy między marketingiem a sprzedażą.
14:42 Uporządkowanie procesu generowania, przekazywania leadów i zamykania sprzedaży.
15:23 Określenie narzędzi, z jakich korzysta zespół marketingu i sprzedaży.
16:22 Ustalanie metryk skuteczności.
18:50 Gdzie i jak spisać ustalenia współpracy między marketingiem a sprzedażą.
19:42 Zarządzanie współpracą i optymalizacja założeń.
20:51 Podsumowanie.

Posłuchaj

Odcinek dostępny jest na:

Wyniosłeś przydatne informacje z odcinka?

Dziękujemy!

Bezpłatna konsultacja

Zainteresował Cię ten temat? Porozmawiaj z Agnieszką. Zapraszamy na bezpłatną konsultację.

Podczas konsultacji odpowiemy na Twoje pytania i wątpliwości.

Do usłyszenia!

Transkrypcja odcinka

Zapraszamy do wysłuchania odcinka, w którym na tapet bierzemy ustawienie współpracy dwóch działów, czyli sprzedaży i marketingu. Na początek spróbujmy odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego w ogóle współpraca tych dwóch działów ma znaczenie.

Dlaczego współpraca marketingu i sprzedaży ma znaczenie?

Zgodność marketingu i sprzedaży jest wręcz niezbędna, bo bezpośrednio przekłada się na doświadczenia klientów z marką, poprawia generowanie zapytań sprzedażowych, ale też konwersję potencjalnych klientów. To z kolei przekłada się na zwiększenie przychodów. Czasy, kiedy sprzedaż skupiała się na szerokim docieraniu do nowych klientów i szybkim sfinalizowaniu transakcji przeszły już do historii.

Obecnie sprzedaż jest częścią działań marketingowych i odwrotnie. Te dwa działania przenikają się ze sobą, współgrają ze sobą. Z czego to wynika? Zmiana ta wynika z faktu, że zwyczaje konsumentów po prostu uległy zmianie i stare techniki sprzedażowe już nie działają. Teraz duża część procesu zakupowego odbywa się online. I badania to potwierdzają. Badania pokazują, że:

92% kupujących zaczyna od wyszukania informacji.
53% kupujących woli robić research online niż mieć kontakt ze sprzedawcą.

Kupujący nie podejmie w interakcji ze sprzedawcą aż do momentu, kiedy będzie w 57% zaawansowania swojego procesu zakupowego.

Co więcej, dzięki narzędziom do automatyzacji sprzedaży i marketingu można teraz zbierać dużo większą liczbę danych o aspektach, sprawiając, że te procesy są zautomatyzowane, a właściwa sprzedaż trwa krócej. Właśnie poprzez takie zsynchronizowanie działań, sprzedaży i marketingu można osiągnąć dużo lepsze wyniki.

Poniżej kilka wyników badań, które pokazują, że dzięki synchronizacji działań marketingu i sprzedaży można:

generować o 32% wyższe przychody,
utrzymać 36% więcej klientów,
osiągnąć o 38% wyższy wskaźnik wygranych.

Brzmi kusząco? Przyjrzyjmy się zatem, co stoi na przeszkodzie, aby takie wyniki osiągać.

Wyzwania w synchronizacji działań marketingu i sprzedaży

Brak komunikacji i współpracy między zespołami

Jednym z typowych wyzwań w dostosowaniu marketingu i sprzedaży jest brak komunikacji i współpracy między dwoma zespołami. Bez otwartych kanałów komunikacji i regularnej współpracy trudno dopasować wysiłki, dzielić się spostrzeżeniami czy pracować nad wspólnymi celami.

Różne cele, cele i KPI

Po drugie, zespoły marketingu i sprzedaży często mają różne cele, cele i kluczowe wskaźniki wydajności, tzw. KPI. Kiedy cele są źle dopasowane, może to powodować konflikty, utrudniać efektywną koordynację między tymi dwoma działami. Tak naprawdę muszą właściwie dostosować swoje cele i wskaźniki, żeby zapewnić to ujednolicone podejście, które ma sprawić, że razem będą osiągać lepsze wyniki.

Rozbieżność w zrozumieniu grupy docelowej i ich ścieżki zakupowej

Kolejnym wyzwaniem jest rozbieżność w zrozumieniu grupy docelowej i ścieżki zakupowej klienta. Marketing i sprzedaż absolutnie muszą mieć wspólne zrozumienie docelowych odbiorców, ich bolączek, wyzwań, potrzeb, celów. Bez tego dostosowania tworzenie spójnych kampanii marketingowych i strategii sprzedaży staje się po prostu wyzwaniem.

Jak zatem zsynchronizować współpracę marketingu i sprzedaży

Określcie cele współpracy

Po pierwsze określ cele współpracy. Powiedzmy sobie szczerze nie w każdej firmie marketing pełni taką samą rolę. To, co robi dział marketingu w znacznej mierze zależy od celów strategicznych firmy. To właśnie z nich powinny wynikać cele biznesowe, w których realizacji ma bezpośrednio lub pośrednio partycypować zespół marketingu.

Marketing tak jak każdy inny zespół w firmie współuczestniczy w realizacji celów biznesowych firmy, w tym sprzedażowych. Marketing ma tak samo ważną rolę jak zespół sprzedaży, który bezpośrednio tę sprzedaż wykonuje. I tu warto przypomnieć, że firma może pozyskiwać nową sprzedaż zarówno przez działania marketingowe tzw. inbound, czyli marketing przychodzący, jak i wychodzące działania sprzedażowe tzw. outbound. Sposób pozyskiwania szans sprzedaży determinuje to, w jaki sposób marketing bierze udział w osiąganiu celów sprzedażowych. Marketing może bowiem prowadzić działania pośrednie, czyli takie, które mają na celu wzrost np. świadomości marki. Może równie dobrze prowadzić działania bezpośrednie, czyli takie, które mają na celu generowanie np. zapytań sprzedażowych. Zanim przejdziemy dalej, upewnijcie się, że zarówno marketing, jak i sprzedaż wiedzą, jaka jest ich rola w firmie oraz jaki cel ich łączy. To absolutnie kluczowe, żeby zbudować wzajemne oczekiwania.

Wypracujcie założenia strategiczne

Jak już wiemy, jakie są cele współpracy, to musimy wypracować założenia strategiczne i absolutnie najważniejsze w opracowaniu narracji sprzedażowej jest postawienie fundamentów. To znaczy, że zespoły marketingu i sprzedaży muszą wiedzieć i mieć pełną zgodność co do tego, kto jest ich klientem, w jaki sposób podejmuje decyzję zakupową, dlaczego to robi oraz co firma może mu zaoferować.

Dlatego właśnie marketing i sprzedaż powinny wspólnie opracować profil idealnego klienta. Charakterystykę klientów, w tym buyer person oraz propozycję wartości.

1. Profil idealnego klienta, tak zwane ICP, czyli Ideal Customer Profile to nic innego jak definicja tego, kto jest najlepszym klientem Twojej firmy. Definiując profil idealnego klienta skupiacie się tylko na swoich najlepszych klientach. Najlepszych, czyli takich, którzy mają problem, który możecie rozwiązać Waszymi produktami lub usługami. Po drugie macie takie rozwiązania, które dany typ klientów może wykorzystać. I po trzecie mają budżet i są skłonni wydać te pieniądze na rozwiązanie danego problemu.

Taki profil idealnego klienta umożliwia firmom zarówno segmentację rynku docelowego, jak i zrozumienie, jakiego rodzaju klienci są najprawdopodobniej zainteresowani ofertami. Pomaga również zidentyfikować potencjalnych nowych klientów i tworzyć skuteczniejsze kampanie marketingowe. Co więcej, precyzyjnie określony profil klienta ułatwia wybrać kanały i sposoby dotarcia z właściwym przekazem do właściwych osób. To absolutna podstawa do określenia kryteriów kwalifikacji, dyskwalifikacji i priorytetyzacji klientów. Dzięki temu handlowcy będą wiedzieć, które zapytania sprzedażowe podjąć, a które od razu odpuścić. Jak już wiecie, kto jest Waszym klientem, Waszą grupą docelową, to dobrze jest zejść poziom niżej i odpowiedzieć sobie na pytanie: z kim najczęściej rozmawiacie?

2. Tutaj przychodzi ustalenie buyer person, czyli person zakupowych. Każda firma ma tak określoną grupę odbiorców, wśród których są segmenty czy też charakterystyczne typy odbiorców, których szczególnie bardzo chcecie pozyskać jako klientów. I właśnie ustalenie. Kogo zarówno marketing, jak i sprzedaż chcą pozyskać, umożliwi prowadzenie bardziej precyzyjnych działań.

Będzie to pomocne w dobraniu komunikatów marketingowych, przygotowania materiałów dla sprzedaży czy argumentów sprzedażowych. Istotne jest to, żeby określać nie tylko profil firmy, jak to jest w przypadku ICP, ale też charakterystykę osób, z którymi sprzedaż najczęściej ma bezpośredni kontakt, czyli reprezentantów z danej firmy.

3. W kolejnym kroku w tym samym gronie należy zmapować ścieżkę zakupową klienta, żeby z jednej strony wyrównać wiedzę między osobami z różnych zespołów, które mają styczność z klientem, a z drugiej strony lepiej zrozumieć, jak działa klient i zaprojektować proces jego pozyskania odpowiadający temu, jak klienci podejmują decyzję zakupową.

Rozpisanie takiej ścieżki zakupowej klienta pozwoli lepiej dopasować działania marketingowo sprzedażowe, w tym np. zaplanować z jakich źródeł pozyskiwać klientów, jaki kontent tworzyć oraz w jaki sposób i jak często kontaktować się z ekspertem. Bez tego zaprojektowanie procesów marketingowych i sprzedażowych to tak naprawdę nieporozumienie.

4. Na koniec należy spisać propozycję wartości. Bo w świecie sprzedaży propozycja wartości to to, co możesz zaoferować klientom i to to, co wyróżnia się na tle konkurencji. Absolutnie silna propozycja wartości i jest niezbędna, bo pomaga odpowiedzieć na podstawowe pytanie, które zadaje każdy klient. A to pytanie brzmi: co ja z tego będę miał?

Propozycja wartości przekonuje potencjalnych klientów, że Twój produkt czy usługa są warte ich czasu, pieniędzy i zaufania. Kluczowe jest zatem, aby komunikacja marketingowa była spójna z komunikacją handlową i odwrotnie. Dlatego właśnie tę propozycję wartości powinien opracować marketing i sprzedaż razem.

5. Kiedy ustalicie założenia strategiczne, to po prostu je spiszcie. Generalnie spisujcie wszystko, co ustalacie. To pozwoli uniknąć nieporozumień, ale też przyspiesza współpracę, bo nie będzie trzeba za każdym razem kogoś pytać, sprawdzać czy wypracowywać od nowa tego, co już raz ustalono.

Do spisywania zasad współpracy między marketingiem, sprzedażą można użyć SLA, czyli umowy stosującej zasady współpracy. Nie istnieje jeden uniwersalny wzór takiego dokumentu. Jednak podobnie jak w przypadku każdej innej umowy, dobrze jest zawrzeć w niej te elementy, które są istotne i zabezpieczają sprawne współdziałanie obu stron.

Opiszcie procesy

Czas na uporządkowanie. Kiedy i jak liczby są generowane, przekazywane i domykane. Minimum jakie powinniście razem ustalić to to, z jakich źródeł wpadają zapytania, jak są podejmowane przez sprzedaż oraz jakie czynności są dalej realizowane w ramach procesu sprzedaży. Wyrównanie wiedzy w zespole dotyczące tego, jak pracują oba zespoły pozwoli uspójnić działania.

A im więcej opiszecie i sprocesujecie, tym mniejsze ryzyko, że leady zostaną zgubione, zapomniane, zaniedbane…

Wybierzcie narzędzia

Dobrze jest również spisać wszystkie narzędzia, z których korzystacie CRM, marketing automation, narzędzie do prospekty czy social selling, a potem popatrzeć jak możecie je zintegrować w jeden ekosystem, np. systemy wykorzystywane przez marketing łatwo zintegrować z CRM, żeby oba zespoły miały dostęp do danych o kliencie.

I nie trzeba na siłę używać jednego narzędzia, ale trzeba wspólnie zdecydować to, które informacje będą przekazywane do CRM, a jak zespoły będą tych narzędzi używać.

Mierzcie i raportujcie

Następnie ustalcie co, z jaką częstotliwością i w jaki sposób dane są monitorowane i sprawdzane. Jakie metryki mierzy marketing, a jaki mierzy sprzedaży? Jakie konwersje są kluczowe w lejku marketingowo sprzedażowym? Jak są mierzone? Jakich narzędzi używa marketing i sprzedaż do mierzenia kluczowych metryk? Kiedy dane za dany okres są uzupełniane? Który narzędzie jest centrum działań obu zespołów? Odpowiedzi na te pytania powinny doprowadzić zespoły marketingu i sprzedaży do wypracowania wspólnego dashboardu, na którym znajdują się kluczowe statystyki. Istotne jest również określenie sposobu uzupełnienia danych oraz narzędzi, z których zespoły będą korzystać do raportowania efektów pracy.

W ramach dashboardu, który uzupełniacie ręcznie opiszcie, jak i z jakich źródeł wyciągacie poszczególne dane – zróbcie legendę ze screenshotami i instrukcjami. Pozwoli to uniknąć bałaganu w danych wynikających z faktu, że ktoś zapomni, jak coś sprawdzał, skąd to brał, jak wpisywał. O takie czeskie błędy bardzo łatwo, a z każdym z nich użyteczność takiego dashboardu spada.

Jeśli zdecydujecie się zautomatyzować raportowanie, zalecam, aby wcześniej ręcznie „wyklikać” potrzebne dane. Zazwyczaj w takiej manualnej pracy wychodzą informacje, które są jeszcze potrzebne i zespoły uczą się też czytać i rozumieć dane.

Pamiętajcie, żeby na każdym etapie sprawdzać nie tylko wolumen, ale też jakość generowanych zapytań. Inaczej można doprowadzić do konfliktu: marketing generuje dużo leadów, a sprzedaż mówi, że są słabe. Nie warto eskalować konfliktów, których można uniknąć przez wczesne potwierdzenie, czy podjęte działania dostarczają zapytań, które konwertują i są kaloryczne

Co warto zawrzeć w umowie (SLA między marketingiem a sprzedażą)?

1. Cele ilościowe i jakościowe

Może to być między innymi taki podpunkt, który mówi o celach ilościowych i jakościowych. Czyli jaki jest cel sprzedaży, jaka jest liczba potrzebnych zapytań przychodzących, jaki jest maksymalny koszt pozyskania klienta, jaki powinien być czas reakcji sprzedaży handlowca po przekazaniu zapytania do działu handlowego, jakie są zakładane konwersje na poszczególnych etapach lejka itd.

2. Podstawowe definicje (np. MQL (ang. marketing qualified lead), SQL (ang. sales qualified lead), SAL (ang. sales accepted lead) i kryteria kwalifikacji.

Po drugie w takim SLA wpiszcie podstawowe definicje czym jest lead, jaka jest różnica między MQLem a SALem, jakie są źródła leadów i co oznaczają, co to znaczy dobry lider do sprzedaży, a co dla marketingu. Odpowiedzi na te pytania mogą się różnić w ramach zespołów marketingu i sprzedaży. Warto zatem ustalić wspólne definicje podstawowych terminów, którymi zespoły posługują się na co dzień. Sprawna współpraca zespołów marketingu i sprzedaży absolutnie nie jest możliwa bez mówienia tym samym językiem.

Wiele nieporozumień bierze się z operowania tymi samymi terminami, ale przy odmiennym ich rozumieniu. I właśnie scharakteryzowanie i spisanie tych definicji terminów, którymi operują członkowie zespołów marketingu i sprzedaży na co dzień pozwoli uniknąć tych wszystkich niedomówień i wielu problemów.

Gdzie i jak spisać ustalenia współpracy między marketingiem a sprzedażą?

Teraz pewnie zastanawiacie się to, gdzie i jak spisać ustalenia współpracy między marketingiem a sprzedażą. Ważne jest, żeby członkowie obu zespołów mieli dostęp do plików z wypracowanymi ustaleniami. Ma więc to być narzędzie, z którego wszyscy korzystają. Mogą to być:

dokumenty na dysku współdzielonym, np. Google Drive, Microsoft Sharepoint,
narzędzie do project managementu, które daje możliwość tworzenia wiki, np. Clickup,
wewnętrzna firmowa wiki, np. Confluence lub inne używane narzędzie,
Excel – niezawodny.

Kalibrujcie działania przez spotkania

Niezbędne jest stałe zarządzanie współpracą obu działów zespołów oraz optymalizacja wypracowanych założeń. Pomocne w tym celu będą spotkania działów marketingu i sprzedaży, aby oba zespoły mogły udzielić sobie wzajemnie informacji zwrotnych. Celem tych spotkań powinno być optymalizowanie działań i usprawnianie procesów, dlatego warto zaczynać je od podsumowania i oceny obecnej sytuacji, a potem wspólnego ustalenia niezbędnych działań poprawiających wąskie gardła (np. procesu generowania, konwertowania lub domykania leadów). Warto zaplanować częstotliwość spotkań np. 1 raz na miesiąc lub 1 raz na 2 tygodnie – nie częściej.

Podsumowanie

Efektem zsynchronizowania prac zespołów marketingu i sprzedaży powinno być wypracowanie takiej maszynki sprzedażowej, czyli ekosystemu, który napędzając się wzajemnie generuje mierzalne, powtarzalne i przewidywalne wyniki biznesowe.

Ten cały proces ustawienia współpracy może wydawać się skomplikowany. To tak naprawdę bazuje on na kilku aspektach. Po pierwsze na wypracowaniu założeń strategicznych, czyli właśnie potwierdzeniu kim jest idealny klient, kim są persony zakupowe oraz jak wygląda propozycja wartości. Po drugie na zaprojektowaniu procesów pozyskania klienta. Po trzecie na określenie wzajemnych oczekiwań marketingu i sprzedaży. I po czwarte na doskonaleniu machiny marketingowo sprzedażowej, gdzie wspólnym mianownikiem jest waga, współpraca.

Wspaniałej, owocnej współpracy sprzedaży i marketingu!

A teraz subskrybujcie, lajkujcie i komentujcie, ale tylko jeśli znaleźliście w tym odcinku praktyczną wskazówkę, którą wdrożycie u siebie.

Podcast dostępny jest na:

Spotify

Apple Podcasts

YouTube

Google Podcasts

Podcast dla właścicieli, dyrektorów i managerów. Jeśli zarządzasz firmą, sprzedażą lub marketingiem B2B, to jest wielce prawdopodobne, że w tym podcaście znajdziesz dla siebie coś, co pomoże Ci zamienić Twoje cele na wyniki.

Bądź na bieżąco!

Zapisz się na newsletter i nie przegap żadnego odcinka podcastu.