022 Tworzenie materiałów sprzedażowych B2B

• Kiedy myślimy o procesie sprzedaży i podstawowym narzedziu handlowca, na myśl przychodzi nam komunikacja. Żeby komuś coś sprzedać, albo mówimy albo piszemy do potencjalnego klienta. Jednak doskonale wiemy, że słowa te mogą być ulotne, a klienci w swoim procesie zakupowym potrzebują czegoś namacalnego, co pomoże im podjąć decyzję. Dlatego też firmy produkują różnego rodzaju materiały, które z założenia powinny tę decyzję klientowi ułatwić – i są to nierzadko prezentacje, oferty, broszury, case studies, checklisty, instrukcje, poradniki, testimoniale klientów,…
  
  Doradzając klientom z różnych firm od produkcyjnych przez usługowe po dystrybucyjne, widziałam ogrom różnych form materiałów wykorzystywanych w działaniach sprzedażowych. Jedne z nich były lepsze, inne niewykluczone, że bardziej szkodziły niż pomagały.

Za przykład mogę podać jedną z firm, w której handlowcy wyrażali frustrację tym, że mają do dyspozycji prezentację sprzedażową na ponad 50 slajdów, z których 80% jest o firmie: o certyfikatach, wyróżnieniach, stażu na rynku i tak dalej. Brakowało za to wskazania, dla jakich klientów pracują, jakie mają konkretne doświadczenia w poszczególnych branżach czy jakie sukcesy odnieśli dzięki nim klienci. Handlowcy czuli się po prostu zażenowani, kiedy mieli wysłać klientowi taką prezentację. Jej użyteczność była bliska zeru, jednak nie mogli nic z tym zrobić, bo to marketing miał ostatnie zdanie w tym temacie.

I tym sposobem przejdźmy do omówienia 3 kardynalnych błędów, jakie popełniają marketerzy podczas opracowywania materiałów dla handlowców.

Najczęstsze błędy marketerów B2B

• tworzą mnóstwo różnych formatów – bez zastanowienia, jakie są potrzebne klientom na ich ścieżce zakupowej, czy też sprzedawcom w procesie pozyskania klienta;
• oklepane szablony i schematy – bez dostosowania do potrzeb klientów;
• treści miałkie i nieprzydatne w procesie zakupowym – bazowanie na własnej ograniczonej wiedzy, brak znajomości produktu, brak konsultacji treści z zespołem sprzedaży i klientami.

Tworząc materiały dla sprzedaży marketerzy bazują wyłącznie na swojej wiedzy i swoich wyobrażeniach o potrzebach i problemach klientów czy bolączkach sprzedaży. Tkwią w bańce informacyjnej, co oznacza, że ich treści sprzedażowe to niestety często przerost formy nad treścią. Zespół handlowy jest potem niezadowolony, bo okazuje się, że materiały, których przygotowanie zajęło długie godziny, są najzwyczajniej do niczego. Miałkie, płytkie i niczego nie wnoszą do procesu podejmowania decyzji zakupowej przez potencjalnego klienta. Przerost formy nad treścią – ładne, ale nikt tego nie czyta.

Co jest kluczowe?

• Wartość feedbacku od handlowców – realne potrzeby. Warto sprawdzić, jakich materiałów potrzebują nasi handlowcy do przekonania potencjalnych klientów. Musimy dowiedzieć się, co ułatwiłoby im prowadzenie prezentacji, co pomogłoby im w procesie sprzedaży. Ostatecznie chodzi o to, aby nasze materiały faktycznie przynosiły sprzedaż produktów czy usług. Aby trafiły w potrzeby i rozwiały obawy potencjalnego klienta.
• Znaczenie zapytania klientów o konkretne potrzeby i wątpliwości.
• Przede wszystkim powinniśmy skierować się do naszych klientów. To oni najlepiej znają dany temat, potrzeby konkurentów i bolączki branży. Poznamy ich punkt widzenia przed zakupem lub w trakcie podejmowania decyzji. Musimy dowiedzieć się, czego im brakuje, czego chcieliby się dowiedzieć. Klientów możemy zapytać też, co byłoby dla nich pomocne w podjęciu decyzji. Czy jest coś, co pomogłoby rozwiać wątpliwości, poczuć się pewniej przy podejmowaniu decyzji. Materiały i tworzone treści powinny odpowiedzieć na ich konkretne potrzeby.
• Język – Dopasowanie argumentacji do indywidualnych potrzeb klienta.

O czym warto pamiętać

Zanim zaczniesz tworzyć materiał, który ma potem wykorzystywać sprzedaż, upewnij się, czy konkretny format (prezka, case study) jest w tym wypadku najlepszym wyborem. Wykorzystuj te same treści i pokazuj je w różnej formie – to, że opinie klientów sa pokazane na stronie w formie video, nie oznacza, że nie możecie pokazać ich w formie pisanej w prezentacji sprzedażowej czy na broszurze. To że przygotowaliście poradnik na temat np. wdrożenia systemu do księgowości, nie znaczy, że nie możecie przygotować też poręcznej checklisty. Wykorzystujecie już przygotowane argumentacje sprzedażowe i komunikację w różnych formatach. Skupcie się przy tym na jakości a nie ilości. Lepiej przygotować 6 case studies z klientami z 2 branż, które uznajecie za kluczowe – chcecie mieć z nich więcej klientów, niż po jednym z kilku przypadkowych.

Feedbackujcie i zmieniajcie. Rozmawiajcie o materiale z. Cierpliwie tłumaczcie sobie, dlaczego tworzycie go w taki sposób i czemu służą jego poszczególne elementy. Przekonujcie się na wzajemnie, co Twoim zdaniem wpłynie na decyzję zakupową klienta. Informacja, że coś się komuś nie podoba, może wynikać z tego, że druga strona nie rozumie zamysłu.  Treści nie są wyryte w skale. Warto je zmieniać. Bądźcie otwarci na zmiany, stawiajcie hipotezy, eksperymetujcie i proście o feedback.

Przykład: U naszych klientów po zakończonym procesie sprzedaży w ramach analizy win-loss, kiedy to dzwonimy do pozyskanych klientów oraz utraconych potencjalnych klientów, pytamy o feedback dotyczący naszej oferty. Niekiedy już podczas wspólnej pracy klienci sami dzielą się z nami tym, co myślą o naszej ofercie – jak wyglądała, co zwróciło ich uwagę, itd. wykorzystujemy te informacje do doskonalenia naszych materiałów.

I wreszcie: pamiętaj, aby zachować zdrowy dystans. Nic nie jest wykute w skale. Jeżeli uznacie, że slajd czy strona wymaga poprawek, to je po prostu wprowadźcie. Testujcie treści sprzedażowe. Nie przywiązujcie się do tworzonych materiałów. One mają służyć pozyskaniu klienta, wsparciu go w podjęciu decyzji zakupowej, a nie podobać się czy to działowi marketingu czy sprzedaży.

Na koniec zachęcam Was do tego, żeby marketing częściej pytał sprzedaż o to, czego potrzebują i jak klienci reagują na materiały, a sprzedawcy żeby częściej przychodzili do marketingu z wsadem merytorycznym do zapakowania niż opinią „a mi się nie podoba”. Owocnej współpracy!

I pamiętajcie, że jeśli potrzebujecie wsparcia w ustaleniu jakie materiały powinna miec sprzedaż do płynnej obsługi klientów lub chcecie zaczerpnąć opinii na temat tych, którymi dziś się posługujecie, to jestem i cały zespół 321 GROW do Waszej dyspozycji. W opisie podcastu znajdziecie link do bezpłatnej konsultacji.

A na koniec niezmiennie – mam nadzieję, że wzieliście z tego odcinka dla siebie chociaż jedną rzecz.
komentujcie, lajkujcie i polecajcie ten podcast, bo to pomaga nam docierać z treściami do szerszego grona, a na tym nam zależy 🙂