017 Błędy przy projektowaniu procesu sprzedaży B2B

To kolejna odsłona podcastu 321 GROW Talks, w którym pokazujemy, że sprzedaż i marketing to fach. Nazywam się Agnieszka Zawadka i zapraszam Was do wysłuchania odcinka, w którym opowiem Wam, jakich błędów unikać przy projektowaniu procesu sprzedaży B2B. 

Mogłabym założyć, że pojęcie procesu sprzedaży jest Was bardzo dobrze znane. Szczególnie jeśli zajmujecie się zarządzaniem tym obszarem. Powiedziałabym, że w ostatnim czasie pojęcie to jest na tyle często używane, że każdy wie, o co chodzi. Ale z doświadczenia wiem, że zakładanie, że coś jest dla innych oczywiste może prowadzić do katastrofy. Dlatego wyrównajmy wiedzę i powiedzmy sobie, czym tak naprawdę jest proces sprzedaży.

Proces sprzedaży to ciąg (sekwencja) logicznie uporządkowanych czynności, w wyniku których powstaje określony efekt (rezultat) – najczęściej jest to sprzedaż oferowanych produktów lub usług, rozumiana jako podpisanie kontraktu z klientem. Co istotne, proces jest narzędziem, z którego korzysta handlowiec. 

Inaczej mówiąc, w uproszczeniu proces sprzedaży mówi nam, co zrobić, aby kontakt zamieniać na kontrakty. Krok po kroku. 

Przez ostatnie kilka lat przeprowadziłam setki warsztatów otwartych i zamkniętych z projektowania sprzedaży, gdzie razem z szefami sprzedaży, właścicielami firm i handlowcami wypracowywaliśmy ich procesy. I na podstawie tych doświadczeń zebrałam dość pokaźną listę obserwacji i dobrych praktyk, jak zabrać się do projektowania procesu sprzedaży. Ale doświadczenia te dość naturalnie jak na tacy podały mi przykłady błędów, jakie można popełnić przy – jakby się zdawało – dość prostym zadaniu. 

Zatem jeśli jesteś właśnie na etapie przygotowywania się do zbudowania swojego procesu sprzedaży lub właśnie go zaprojektowałeś, zwróć uwagę na kilka niuansów, które mogą sprawić, że przygotowany proces sprzedaży okaże się zupełnie bezużyteczny. 

Po pierwsze…

1. 1. Nieustalenie typu procesu (inbound czy outbound) – inne perspektywy, inne działania szczególnie na początku procesu, inne podejście, inne potrzebne zasoby, czynności, narzędzia… Nazwij swój proces. Pamiętaj, że możesz mieć kilka procesów – proces – w zależności od modelu sprzedaży (przychodząca/wychodząca), pod usługi lub produkty, itd. Najczęściej spotykane procesy to: proces inbound, outbound, proces np. sprzedaży szkoleń, Account management.  
   2. Nieustalenie dla jakiego typu klienta (enterprise, MŚP, …) – inaczej sprzedajemy do dużych firm, gdzie komitety zakupowe są znacznie bardziej rozbudowane, a procesy zakupowe trwają dłużej, a inaczej do firm mniejszych, gdzie proces zakupowy często bazuje na zupełnie innych kryteriach wyboru. Jeśli w Twoim przypadku sprzedaż do klientów enterprise różni się od sprzedaży do MSP, zaprojektuj dwa osobne procesy, nie uśredniaj działań do jednego. bo zgodnie z zasadą: co jest do wszystkiego, to jest do niczego. 
   3. Przyjęcie perspektywy firmy, a nie klienta – o ile dwa poprzednie błędy da się dość szybko naprawić, o tyle ten bywa twardym orzechem do zgryzienia. Nie zliczę przypadków, kiedy podczas warsztatów projektowania procesu sprzedaży, uczestnicy zaczynali od wypisywania działań, które podejmują w procesie. Dość naturalnie przychodziło im narzucenie, co należy zrobić, aby pozyskać klienta. Sęk w tym, że często te działania są zupełnie oderwane od rzeczywistości klienta. Dlatego spisując proces sprzedaży nie zaczynaj od wylistowania działań, które podejmujesz i wydaje Ci się, że powinny być podejmowane, aby pozyskać klienta. Zacznij od zmapowania ścieżki zakupowej klienta – spisania wszystkich aktywności klienta w jego procesie, uwzględnij to jakimi kryteriami wyboru się kieruje i co może stanowić dla niego barierę do podjęcia decyzji zakupowej. Dopiero na tej podstawie ułóż swój proces sprzedaży – powinien on odpowiadać oczekiwaniom klientów tak, aby wyprzedzać ich krok. To absolutnie kluczowe, aby nie okazało się, że Twój proces utrudnia klientowi zakup twoich rozwiązań. Podsumowując ten punkt: uwzględnij ścieżkę zakupową klienta, aby wspierać klienta w podjęciu decyzji zakupowej i nie ignoruj procesu decyzyjnego klienta, który w B2B często jest długi i złożony. A niedostosowanie strategii sprzedaży do tego procesu może prowadzić do utraty potencjalnych klientów.
   4. Brak pomierzonych konwersji między etapami. Jeśli doskonalisz swój proces lub projektujesz do od nowa, ale masz już doświadczenie w sprzedaży i dane dotyczące przeprowadzonych procesów, warto je wykorzystać. Zanim zaczniesz projektować na nowo proces, odrób pracę domową. Sprawdź, jak wyglądają obecne konwersje – w całym lejku sprzedaży oraz między kolejnymi etapami. To cenna wiedza, która może być wskazówką, gdzie potencjalni klienci odpadają, co im utrudnia proces zakupu czy też po prostu gdzie jest najniższa skuteczność sprzedaży. Wykorzystaj tę wiedzę, aby szanse sprzedaży nie przeciekały Ci przez palce. 
   5. Bazowanie wyłącznie na etapach a nie na czynnościach – zbyt ogólnie opisane procesy to zmora. Nie raz widziałam procesy tak opisane, że nie wiadomo co zrobić. Proces ma być tak szczegółowy, jak instrukcja, którą mógłby bezproblemowo posłużyć się nowy handlowiec – bez zadawania zbędnych pytań. Co często jest pomijane w opisie procesu: pominięcie czynności przygotowujących do działań – każda czynność składa się z 3 faz: przygotowanie – przebieg działania – podsumowanie, np. w ramach przygotowania należy zrobić research, zebrać informacje o XYZ, podczas discovery call rozpocząć rozmowę tak, zadać takie takie i takie pytanie – w ramach podsumowania dodać notatkę do CRM, wysłać podsumowanie mailowe do klienta po rozmowę. Czasami brakuje prezycji, informacji, kiedy lub kto ma wykonać daną czynność (np. jakie są czasy reakcji?). Zdarza się też pomijanie follow-upu po spotkaniach z klientami, czyli niepodejmowanie odpowiednich działań po spotkaniach z klientami, takich jak przesyłanie dodatkowych informacji czy umawianie kolejnych spotkań, może zmniejszać szanse na sukces. Pominięcie tego działania w procesie może skutkować tym, że handlowcy będą zapominać o tej aktywności. Oprócz tego zdarza się brak podpisania umowy – zdarzało się nieraz podczas warsztatów z projektowania procesu sprzedaży, że handlowcy lub szefowie sprzedaży opracowujący proces zapominali o wpisaniu do czynności „podpisania umowy” przez strony. To szczególnie bolesne, jeśli np. w firmie produkcyjnej zamówienie nie może być przekazane do realizacji bez dostarczenia podpisanego egzemplarza umowy.  
   6. Zbyt uproszczony lub zbyt szczegółowy proces – w pewnej firmie motoryzacyjnej proces sprzedaży składał się z 34 kroków. To dużo czy mało? Gdyby wszystkie te czynności miała wykonać jedna osoba, to można byłoby powiedzieć, że dość sporo. Ale jeśli w twojej firmie proces sprzedaży jest prowadzony przez 2-3 osoby – czyli np. pierwszym kontaktem zajmuje się pre-sales, spotkania prowadzi BDM, a kwestie formalne przejmuje sales support, to 34 kroki nie powinny przerażać. Optymalnie jest, gdy procesy rozpisane na 4-8 etapów po 3-5 kluczowych czynności. 
   7. Brak zaznaczenia, które kroki w procesie są obligatoryjne, a które pomocnicze. Jaką wagę mają poszczególne działania? Wszystkie taką samą czy różne? Jeśli różne – wpisz 5 przy kluczowych i ich wymagaj. Nie wymagaj od handlowca wykonania wszystkich czynności, jeśli wiesz, że nie każda ma znaczący wpływ na przebieg procesu i maksymalizację szansy na wygraną. Skup się na kluczowych. 
   8. Tworzenie procesu sprzedaży przez zarząd lub szefa sprzedaży, bez zaangażowania lub jakiejkolwiek konsultacji z zespołem sprzedaży – kiedy handlowcy nie rozumieją wypracowanego procesu sprzedaży, rodzi się w nich opór, są niechętni, aby stosować proces, będą szukać obejścia systemu, sabotować pracę, bo nie będą czuć, że proces jest „ich”. zamiast narzucać gotowe rozwiązanie, zaproś ich do wspólnej pracy, 
   9. Niespisanie procesu sprzedaży. Kiedy kilka lat temu prowadziłam jedne z pierwszych warsztatów z projektowania procesu sprzedaży, zwykłam zadawać pytanie do uczestników: kto z Was ma proces sprzedaży? Zazwyczaj pojawiało się kilka rąk w górze. Jednak, kiedy ponawiałam pytanie, doprecyzowując je: kto z Was ma spisany proces sprzedaży? Wówczas połowa rąk opadała. Proces sprzedaży to nie jest abstrakcyjny twór. Jeśli chcesz, żeby był wykorzystywany, służył optymalizacji działań i maksymalizowaniu szansy sprzedaży, spisz go. Spisz i udostępnij zespołowi w dostępnej formie. 
   10. Brak pomysłu na wdrożenie procesu – osoby zarządzające sprzedażą czasami pomijają dość oczywiste kwestie, tj. gdzie proces ma być spisany? Czy CRM pozwala na wdrożenie go w formie checklisty lub podpowiedzi? Kiedy i jak zespół powinien zacząć korzystać z procesu? Czy potrzebne jest dodatkowe szkolenie? Czego zespół potrzebuje, aby pracować na tym procesie? Jakich narzędzi, materiałów, zasobów? Twoją rolą jako zarządzającego sprzedażą jest zabezpieczenie tego, że każdy handlowiec tak samo rozumie spisany proces sprzedaży, wie, co krok po kroku zrobić oraz ma niezbędne zasoby, aby działać w optymalny sposób. 

I to by było na tyle. Jak widzicie – lista błędów, które można popełnić przy projektowaniu procesu sprzedaży jest dość potężna. A to jedynie kilka przykładów, które wybrałam dla Was w ramach tego odcinka. Mam nadzieję, że to zestawienie będzie Wam służyć i ustrzeże Was od błędnych decyzji. I pamiętajcie, że jeśli potrzebujecie wsparcia w budowaniu procesów sprzedaży B2B, to zespół 321 GROW jest do Waszej dyspozycji – piszcie, dzwońcie, pomożemy. 

A na koniec subskrybujcie, lajkujcie i komentujcie, ale tylko jeśli znaleźliście w tym odcinku praktyczną wskazówkę dla siebie, którą zamierzacie wdrożyć.

Trzymajcie się. Do miłego!