Sprzedaż

Spadek przychodów w firmie – co zrobić i na co zwrócić uwagę

To co jest mierzalne, da się też kontrolować. W biznesie, zwłaszcza w sprzedaży, trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie – sprawdzać wyniki, obserwować je i dążyć do tego, żeby były coraz lepsze. Niemal każdy przedsiębiorca musi mierzyć się z problemem spadających przychodów – to naturalny cykl życia firmy. Jak sobie z tym poradzić? W tym artykule podzielę się moim doświadczeniem.

Ocena wyników zawsze odnosi się do założonych celów. Jeśli nie jesteś zadowolony z tego, jakie twoja firma przynosi przychody, prawdopodobnie miałeś jakieś oczekiwania. Wielu przedsiębiorców orientuje się, że na horyzoncie pojawiają się kłopoty dopiero wtedy, gdy nie ma za co opłacić bieżących faktur. Mam nadzieję, że jeszcze nie jesteś w tym miejscu, ale jeżeli tak – już dziś zacznij działać nad zmianami!

Spadek przychodów? Zacznij od diagnozy

Zanim zaczniesz wdrażać rozwiązania, które mają na celu zwiększenie przychodów (czyli sprzedaży), musisz dowiedzieć się co stanowi problem. Przyjrzyj się wszystkim procesom w organizacji, które mają wpływ na generowanie przychodów. Czemu nastąpił spadek przychodów? Co nie działa? Na jakim etapie macie niską skuteczność? Weź pod uwagę te wskaźniki:

Ilość pozyskanych leadów (outbound i inbound)
Ilość zakwalifikowanych leadów
Ilość spotkań I
Ilość wysłanych ofert
Ilość spotkań II lub kolejnych w celu finalizacji
Ilość zamknięć sprzedaży
%upsell do klientów pozyskanych

Oceń wyniki i wypisz problemy i przeszkody, z którymi mierzy się twój zespół. Do kości. Może to być nawet zbyt wolny internet spowalniający pracę, albo zawieszający się program do tworzenia prezentacji, który kasuje kilka godzin pracy w 2 sekundy. A być może masz niewłaściwych ludzi na niewłaściwych miejscach w swoim autobusie i musisz kogoś pożegnać lub zmienić stanowisko? Poświęć na to czas i przyjrzyj się pracy zespołów marketingu i sprzedaży.

Przykładowa diagnoza, którą powinieneś uzyskać po pogłębionej analizie:

Call Center: pracownik X, Y i Z od pół roku mają coraz niższe wyniki
Ofertowanie: prezentacje ofertowe zajmują o 20% za dużo czasu. Klienci otrzymują oferty za późno.
Finalizacja: negocjacje umowy trwają zbyt długo. Należy przeanalizować umowę i maksymalnie uprościć proces.

Nie dysponujesz takimi danymi w swojej działalności gospodarczej? Nie wiesz skąd je wziąć? Wielu szefów firm nie mierzy procesów w swoich biznesach, a później nie wie, skąd wynikają spadki w przychodach. Potrzebujesz audytu i wsparcia w diagnozowaniu procesów biznesowych? Sprawdź diagnostykę sprzedaży, którą realizujemy dla firm B2B. Mamy w tym spore doświadczenie.

Cykliczność przychodów w działalności gospodarczej

Jaka jest dynamika sprzedaży w twojej firmie? Wyróżniam tutaj dwa rodzaje:

potop i pustynia – wtedy, gdy w twojej firmie występują cykle bardzo dużej sprzedaży i intensywnej pracy, a także cykle braku zainteresowania ze strony klientów, gdy pracownicy nie mają co robić. Taka dynamika występuje np. w firmach, gdzie sprzedaż jest uzależniona od sezonów (np. artykuły szkolne, ozdoby świąteczne).
strumyk – sprzedajesz regularnie, a obłożenie zespołu pracą jest stałe i nie zmienia się w czasie. Tak działa m.in. współpraca abonamentowa czy ryczałtowa, np. w mojej firmie Q Broker

Oczywiście, strumyk jest bardziej pożądanym i bezpiecznym modelem. Nie ma przestojów, masz stały przypływ pieniędzy i zadań dla zespołu. Jeżeli działasz w modelu potopu i pustyni zastanów się, czy możesz go zmodyfikować lub wprowadzić dodatkowe produkty lub usługi, które wartkim strumieniem uzupełnią momenty posuchy biznesowej.

W ostatecznym rozrachunku najistotniejszy jest przychód cykliczny w ujęciu miesięcznym. Jeżeli ta wartość wzrasta z każdym okresem rozliczeniowym – to świetnie. Jeśli natomiast spada – mierzysz się z odpływem klientów.

To kolejny wskaźnik, który powinieneś monitorować – jaki jest odsetek klientów, którzy anulują abonament lub przestają u ciebie kupować? Każdy stracony partner biznesowy to nie tylko brak wpływu na konto w kolejnym miesiącu, ale także koszt, który poniesiesz, aby znaleźć nowego.

Wielu przedsiębiorców zajmuje się tym, co lubi i chce robić a nie tym, czego w danym momencie potrzebuje firma. Pamiętaj, że rolą właściciela firmy jest dbanie o rozwój sprzedaży. To generowanie biznesu pompuje krew do całej organizacji. Bez sprzedaży nie ma pieniędzy, a bez pieniędzy – firmy. W szczególności skoncentruj się na tym, co przynosi wymierne korzyści.

Segmentacja klientów

Klient klientowi nierówny. Podobnie nie każdy przychód obiektywnie jest wart tyle samo. Wyobraź sobie, że masz dwóch klientów, dla których świadczysz tę samą usługę. Pierwszy kontaktuje się z twoim zespołem trzy raz w miesiącu i jego obsługa zajmuje w sumie ok. 5 godzin pracy miesięcznie. Drugi klient wymaga znacznie więcej uwagi – dzwoni, dopytuje, wymaga wielu poprawek i targuje się. Jego obsługa zajmuje 20 godzin miesięcznie. Mimo, że płacą faktury o tej samej wartości, to nie zarabiasz na nich równych kwot.

Allan Dib w książce „Plan marketingowy na jednej stronie” wyróżnił 4 typy klientów:

Plemię – to zadowoleni klienci i ambasadorzy twojej firmy. Chętnie promują i dzielą się pozytywną opinią. Oby takich partnerów biznesowych jak najwięcej! Nie dość, że chętnie korzystają z twoich usług to jeszcze zachęcają do tego innych.
Nielojalni – to wszyscy ci, których tak naprawdę nie stać na twoje usługi. Często wobec takich klientów handlowcy błędnie stosują agresywną sprzedaż, aby tylko podpisać kolejny kontrakt. Na koniec dnia się to nie opłaca, ponieważ nie lojalny klient i tak nie będzie zadowolony i wróci na rynek z niekorzystną dla ciebie opinią. Zasada jest prosta: sprzedawaj tym, którzy realnie potrzebują tego, co oferujesz.
Wampiry – to klienci, którzy są wyjątkowo absorbujący. Zajmują niewspółmiernie dużo czasu zgłaszając dziesiątki poprawek, uwag, zmian, dodatkowych potrzeb (oczywiście w cenie stałej obsługi) i odbywają wiele spotkań. Koszty utrzymania i obsługi takiego klienta często pożerają cały zysk, bo przecież to ty płacisz pracownikom za ten cały poświęcony czas! Tacy klienci i tak są niezadowoleni, demotywują zespół i manipulują, powodując niepotrzebne nieporozumienia.
Pantera śnieżna – to ten ulubiony rodzaj klienta, z którym prawdopodobnie współpracujesz od lat, macie poukładane relacje i świetną współpracę. To zazwyczaj duży klient, który trafia się niezwykle rzadko, ale zostaje na długo.

Klient	Plemię	Nielojalni	Wampiry	Pantera śnieżna
klient 1	x
klient 2			x
…

Stwórz prostą tabelkę i podziel swoich klientów na te cztery kategorie. Pamiętaj, aby nie opierać się wyłącznie na osobistych preferencjach, a na liczbach. Ile twój zespół poświęca czasu na obsługę jakiego klienta? Jak duże zamówienia składają poszczególni klienci? Czy są zadowoleni ze współpracy? W kolejnej kolumnie spisz w punktach, co możesz im dosprzedać? Czego mogą potrzebować? Z jakimi problemami się mierzą i jakie możesz zaoferować rozwiązania?

Moja historia

Jestem właścicielem klubu tenisowego pod Warszawą. Na dwa lata wycofałem się z zarządzania. Zauważyłem jednak spadające przychody z jednego z segmentu naszych usług i postanowiłem wrócić, aby poukładać wszystko na nowo. Jestem w trakcie wykonywania audytu, następnie wypracuję z zespołem rozwiązania, wdrożę je i będę obserwował wyniki. Zaczynam, oczywiście, od diagnozy do kości.

Dzięki temu, że od lat mierzymy wskaźniki sprzedaży zaobserwowaliśmy odpływ klientów. Kolejnym krokiem jest dowiedzenie się, skąd ta zmiana. W tym przypadku zdecydowałem, że zadzwonię do każdego z nich i zapytam, co wpływa na ich decyzje. Następnie poszukam punktów wspólnych i razem z zespołem zastanowimy się, co możemy zmienić, aby odwrócić tę tendencję.

Ważne, aby nie kończyć na deklaracjach. Wypracowane rozwiązania trzeba zamienić na procesy biznesowe oraz konkretne zadania, za które odpowiedzialni będą określeni współpracownicy.

Przykładowo:

wdrożenie treningów on the job – osoba 1.
zwiększenie liczby wykonywanych zimnych telefonów o 20% – osoba 2.
stworzenie planu upsellingu i przygotowanie spersonalizowanych ofert dla kluczowych 20 klientów – osoba 3.

Zadania muszą być mierzalne i określone w czasie. Gdy spotkamy się w tym samym zespole za dwa tygodnie lub za miesiąc, muszę wiedzieć, jaki był cel i jakie wskaźniki określają, czy został osiągnięty.

Podsumowanie

Jeżeli zorientowałeś się, że przychody w twojej firmie spadają, mam na to jedną radę – szukaj odpowiedzi w liczbach. Twórz procesy i mierz wskaźniki, a na ich podstawie poszukuj rozwiązań. Jeżeli tego nie zrobisz, będziesz jak ten, który próbuje trafić do celu z zawiązanymi oczami. Nawet jak miniesz go o włos, nie będziesz zdawał sobie z tego sprawy.