Stworzyliście mnóstwo treści, ale nie wiesz, jak nimi zarządzać? Działania content marketingowe w twojej firmie nie przyciągają potencjalnych klientów? Z tego artykułu dowiesz się, jak przekuć aktywność w mediach społecznościowych, na blogu czy mailing na generowanie leadów. Content marketing B2B może skutecznie generować sprzedaż, jeśli będziesz robić to konsekwentnie!
W wielu firmach obserwuję brak strategii content marketingowej. Prowadzone są blogi, vlogi, media społecznościowe, a nawet mailingi. Wszystko to jednak bardziej przypomina spełnianie ułańskiej fantazji marketerów niż wnosi realnej wartości dla potencjalnych klientów. A gdyby tak podejść do tematu bardziej strategicznie? Zanim jednak przejdziemy do konkretów, przybliżę ci specyfikę gałęzi marketingu treści, o której jest ten artykuł.
Czym różni się marketing B2B od B2C
Marketing B2B od B2C różni się przede wszystkim długością procesu decyzyjnego, liczbą uczestników tego procesu oraz wielkością transakcji. To z jednej strony zaleta, bo masz znacznie więcej czasu i sposobności, aby przekonać klienta biznesowego do swojego produktu. Z drugiej strony jednak pozyskanie potencjalnego klienta jest bardziej kosztowne, a utrzymanie uwagi użytkownika wymaga kreatywności.
Strategia w content marketingu B2B
To zbiór głównych założeń, na podstawie których będziesz decydować się na konkretne działania content marketingowe. Co powinna zawierać strategia content marketingowa?
- Cele biznesowe i komunikacyjne
- Opis grupy docelowej i buyer persony
- Propozycję wartości
- Kanały komunikacji
- Mierniki sukcesu
- Tone of voice, storytelling
- Informacje dotyczące communication identity (np. brand book, key visuale)
Doradzając swoim klientom, zwykle podążamy po kolei według tych punktów. Zaczynamy od ustalenia celów biznesowych, bo to właśnie one są najważniejsze. Nie tworzysz treści po to, aby kurzyły się na dysku czy stronie internetowej, a po to, aby sprzedawały. Warto zatem ustalić, co chcesz osiągnąć poprzez działania content marketingowe. Przykładowo:
- W 2024 roku pozyskać 50 leadów.
- W Q4 2023 wygenerować 100 prospektów dla działu sprzedaży.
- Do końca roku pozyskać 20 zapytań ofertowych.
To mierzalne cele, których realizację będziesz w stanie monitorować i weryfikować. Content marketing działa wtedy, gdy jest dopasowany do odbiorców, dlatego kolejnym krokiem jest ustalenie grupy docelowej. Często klienci chcą pominąć ten etap, aby jak najszybciej przejść do konkretnych działań (np. publikowania w mediach społecznościowych), które dają szybkie, ale fikcyjne efekty. Słyszę:
„wiemy, kto jest naszym klientem”,
„znamy problemy naszych odbiorców”,
„wiemy ,o czym chcemy pisać”.
Gwarantuję jednak, że poświęcenie czasu na zweryfikowanie i spisanie tych informacji się opłaci.
Nierzadko zdarza się, że podczas warsztatów strategicznych dochodzi do zderzenia wyobrażeń zarządu, marketingu i sprzedaży. Okazuje się wówczas, że każdy z tych działów ma swoje odrębne rozumienie grupy docelowej i buyer persony, a także ich drogi w procesie zakupowym. Ustalenie jednej, wspólnej wersji pomoże wszystkim grać do jednej bramki i działać konsekwentnie.
Gdy już ustalisz, kim jest wasz potencjalny klient, czas na propozycję wartości.
Odpowiedz na pytania:
- W jaki sposób wasze produkty rozwiązują problemy klientów? Jak spełniają ich oczekiwania?
- Jaką wartość im dają? Co zyskują klienci?
- Dlaczego mają wybrać wasze produkty? W czym są lepsze od konkurencji?
- Co, na poziomie meta, otrzymują klienci? (np. oprogramowanie cybersecurity zapewnia bezpieczeństwo; CRM – oszczędność czasu; body leasing – niezależność i elastyczność)
Istotnym elementem strategii content marketingowej, szczególnie w B2B, gdzie proces zakupowy jest długi i złożony, jest stworzenie ścieżki zakupowej. To na niej twoja marka spotyka się z potencjalnymi klientami.
Opisz, krok po kroku, jak przebiega ciąg zdarzeń od pierwszego spotkania z marką, przez decyzję zakupową, po zamknięcie sprzedaży. Najłatwiej zrobić to na przykładzie konkretnego case study.
Z tych informacji będzie wynikać to, z jakich kanałów komunikacji powinieneś skorzystać. Gdzie bywają twoi klienci? Z jakich mediów i formatów treści najchętniej korzystają? Gdzie poszukują partnera biznesowego?
Warto pytać ich o to wprost, a także korzystać z doświadczeń zespołu sprzedaży, który ma bezpośredni kontakt z klientami i zna od podszewki grupę docelową. Na ścieżce zakupowej umieść także tematy lub obszary tematyczne, które na kolejnych etapach pomogą twojemu odbiorcy przejść przez cały proces podejmując właściwą decyzję. To etap, na którym projektujesz doświadczenia potencjalnego klienta związane z marką.
Plan wydawniczy w działaniach content marketingowych
Strategia content marketingowa to dopiero początek. Na jej podstawie stwórz plan wydawniczy, który opisuje szczegółowo egzekucję działań content marketingowych. To arkusz kalkulacyjny lub tabela, wspólna dla całego zespołu marketingu. Opisz w niej, jakie treści, gdzie i kiedy będą publikowane.
Plan wydawniczy ma na celu uspójnienie i pomoc w konsekwentnej realizacji działań content marketingowych. Do konkretnych tematów przypiszesz w nim kanały, persony, etap ścieżki zakupowej, a nawet frazy SEO i osoby odpowiedzialne za wykonanie zadania.
Tabela klarownie wizualizuje, ile pracy czeka ciebie i twój zespół. Tworząc ją, zweryfikujesz swoje ambicje i ocenić, czy założone działania są możliwe do wykonania w założonym czasie. Oceń, czy częstotliwość i różnorodność treści współgra z tym, ile zadań jest w stanie wykonać zespół marketingu. Plan wydawniczy umożliwia także w łatwy sposób zaplanowanie treści tak, aby się uzupełniały i ze sobą korespondowały.
Przykładowo, jeśli w jednym miesiącu na blogu firmowym pojawi się artykuł o content marketingu B2B warto, aby również w innych kanałach pojawiły się podobne lub uzupełniające treści (newsletter z rekomendacjami książkowymi, posty ze sprawdzonymi narzędziami czy webinar z ekspertem w tym temacie).
Zwinny content marketing B2B
Z mojego doświadczenia wynika, że praca w 2-tygodniowych lub miesięcznych sprintach przynosi najlepsze rezultaty. Celem content marketingu jest odpowiadanie na realne potrzeby potencjalnych klientów, a te zmieniają się w czasie.
Planując działania do przodu, ale w niedługich odstępach, masz szansę zaobserwować reakcje odbiorców, trendy, ale też modyfikować swoją strategię tak, aby wykorzystywać te metody i kanały, które się sprawdzają. Pamiętaj, że to narzędzia mają służyć tobie i zamierzonym celom, a nie odwrotnie.
Plan content marketingowy powinien być realny i osiągalny. Inaczej, mówiąc wprost, zespół szybko się zdemotywuje lub wypali zawodowo. Oprócz realizacji bieżących obowiązków często pojawiają się dodatkowe zadania do wykonania, np. spotkania, planowanie eventów, działania RTM, itd. Optymalne obłożenie zadaniami dla każdego pracownika to ok. 60-70% czasu zajętego na zaplanowane aktywności.
Podkreślam jednak, że to plan wydawniczy powinien stanowić najwyższy priorytet na liście zadań. Wszelkie „wrzutki” są drugorzędne. Oczywiście, w każdej pracy zdarzają się opóźnienia, przesunięcia w kalendarzu czy zmiany planów, ale docelowo harmonogram jest po to, aby konsekwentnie prowadzić komunikację content marketingową.
Balans pomiędzy edukacją a sprzedażą
Zadaniem content marketingu jest budować zaangażowanie i pomagać w podejmowaniu decyzji zakupowej na każdym etapie ścieżki. Klient biznesowy do dokonania zakupu potrzebuje konkretnych argumentów i szczegółowych informacji z danej branży, podanych w przekonujący sposób. Dostarczanie wartościowych treści w postaci fachowej wiedzy, inspiracji czy porad jest istotne z perspektywy widoczności marki oraz budowania wiarygodności. To content, który przychodzi marketerom stosunkowo łatwo.
Wielu specjalistom zdarza się jednak zapomnieć, że jeśli nie będziemy pokazywać naszego produktu, to. po prostu nikt się o nim nie dowie i go nie kupi. Tworząc treści nie możesz zatem zapominać o tych produktowych i promocyjnych. Nie muszą one być wprost sprzedażowe (np. Szukasz skutecznego narzędzia do zarządzania flotą? XYZ jest dla ciebie!). Produkty pokazuj wykorzystując różne formaty, kanały i konteksty, np.:
- case studies z realizacji projektów (prezentacja),
- demo produktowe (video),
- rozwiązanie problemu klienta (blog),
- przedstawienie najważniejszych funkcjonalności (infografika),
- Q&A z ekspertem danej branży (webinar).
Możliwości, aby przyciągnąć uwagę użytkownika i dać mu możliwość poznania i zapamiętania produktu jest naprawdę sporo! Połączenie komunikacji sprzedażowej z edukacją jest możliwe, choć wymaga zaangażowania i kreatywności od zespołu marketingowego.
Analiza skuteczności content marketingu B2B
„Jakie efekty do tej pory przynosił wasz content marketing?” – to konkretne pytanie na warsztatach i konsultacjach spotyka się z ogromną konsternacją. Wiele firm realizuje działania content marketingowe, nie mierząc ich efektów.
Mając pod ręką plan wydawniczy staje się to prostsze i mniej czasochłonne. Notuj w kolejnych kolumnach, jakie treści osiągnęły zasięg organiczny, zaangażowanie, przejścia na stronę, a także z jakich źródeł pochodziły zapytania ofertowe. Dowiadujesz się, kto konsumuje treści, oraz z jakich mediów najchętniej korzysta twoja grupa docelowa.
Wielu marketerów czuje pokusę, aby dążyć do jak największych zasięgów i liczby reakcji. Uprzedzam: w marketingu B2B nie tędy droga. Wystarczy, że twój post w mediach społecznościowych będzie miał 10 polubień i 300 wyświetleń, jeśli trafi do właściwych osób i zmotywuje np. dwie z nich do wypełnienia formularza kontaktowego.
Chodzi o to, aby trafiać do grupy docelowej i wzbudzać zaangażowanie, a nie tylko siać szeroko. Skoncentruj się na tym, co jest ważne dla twoich potencjalnych klientów biznesowych, czego potrzebują i szukają. To ma duże znaczenie dla sukcesu w content marketingu.
Analizując wyniki obserwuj ich jakość, np.:
- jaki odsetek lajkujących posty i komentujących to twoja grupa docelowa,
- jakie treści spowodowały, że skontaktował się z tobą potencjalny klient,
- ile leadów w miesiącu wygenerowaliście dzięki realizacji działań content marketingowych.
Jak zwiększyć skuteczność content marketingu B2B?
Mam dla ciebie trzy rady na koniec. Z moich obserwacji wynika, że wielu marketerów zapomina o tym, pędząc przed siebie i starając się wygenerować dużo treści, jak najszybciej.
Korzystaj z treści, które już powstały
Często w zakamarkach dysków, broszur i katalogów znajdziesz mnóstwo contentu, który jest uniwersalny i nadal wartościowy dla potencjalnych klientów.
Nie musisz tworzyć każdego artykułu czy posta od zera, recycling treści pomoże ci zaoszczędzić czas i zasoby, jednocześnie dostarczając odbiorcom tego, czego potrzebują. Skuteczne treści warto powtarzać w nieco zmienionej formie, aby utrwalać informacje w pamięci odbiorców. Przykładowy schemat recyclingu treści:
Artykuł do prasy na 20 000 znaków -> Blog na 7000 znaków -> 3 newslettery -> 3 posty na social media -> video Q&A na postawie komentarzy w social media
Dbaj o drogowskazy
Równie ważne co wartościowe treści jest to, aby osoba po drugiej stronie wiedziała, co ma robić. Marketing treści to także zabieganie o uwagę użytkownika.
Jeżeli organizujesz webinar, pamiętaj o wysłaniu przypomnienia przed, podziękowania z call to action po, oraz prezentacji lub nagrania dla tych, którzy nie dotarli. Publikując bloga, linkuj do innych artykułów, a także wspominaj o produktach. Wysyłając newsletter nie zapominaj o kodach promocyjnych, darmowym demo lub innej dodatkowej wartości, która aktywizuje potencjalnych klientów.
Korzystaj z narzędzi
W dobie AI możesz zautomatyzować mnóstwo działań content marketingowych.
ChatGPT stworzy dla ciebie kilka postów na media społecznościowe, na podstawie artykułu. MidJourney lub Canva w kilka minut umożliwią wyprodukowanie atrakcyjnych grafik. Platformy SEO takie jak Surfer SEO czy Senuto automatycznie wytypują frazy kluczowe do artykułu. Korzystaj z tego, stale dbając o wysoką jakość treści.
Podsumowując, skuteczny content marketing w B2B opiera się na prostym procesie: trzymaj się planu, mierz efekty, wyciągaj wnioski, optymalizuj działania.
W centrum wszystkich aktywności są potencjalni klienci i proces zakupowy. To ich potrzeby i pytania są najważniejszymi wytycznymi, którymi będziesz się kierować.
Chcesz poukładać content marketing i potrzebujesz wsparcia?
Zapraszamy na bezpłatną konsultację.
Podczas konsultacji odpowiemy na Twoje pytania i wątpliwości.
